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En España, más de un tercio de los consumidores están dispuestos a pagar más por la sostenibilidad

A unos días de la celebración de la COP26, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2021, un importante estudio de más de 10.000 personas en 17 países muestra que la sostenibilidad se está volviendo cada vez más importante en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente cuando los consumidores se ven a sí mismos, junto con las empresas, como los principales agentes del cambio. El Estudio Global de Sostenibilidad 2021*, realizado por la consultora global de estrategia y marketing Simon-Kucher & Partners, muestra los cambios del paradigma global más significativos en la forma en que los consumidores ven la sostenibilidad y las diferencias generacionales asociadas en la disposición a pagar por los productos y servicios sostenibles. Esto crea tanto desafíos futuros como oportunidades para todas las empresas a medida que el mundo se vuelve más sostenible. Los consumidores también se ven a sí mismos como agentes de cambio, lo que implica que están llamados a la acción, así que es urgente que las empresas se adapten a este cambio de comportamiento.

 

La brecha generacional: los consumidores más jóvenes toman medidas para ser más sostenibles

A nivel mundial, el 85% de las personas indican que han cambiado su comportamiento de compra para ser más sostenible en los últimos cinco años; sin embargo, observamos diferencias generacionales significativas en esta actitud. Al observar tanto a los Baby Boomers como a la Generación X, el 24% de cada generación ha cambiado significativamente su comportamiento para ser más sostenible; esta cifra sube al 32% para los Millennials. Además, un tercio de los Millennials elegirán una alternativa sostenible cuando esté disponible, mientras que las generaciones más mayores tienen menos probabilidades de elegir activamente alternativas sostenibles (24-29%).

Si bien los comportamientos hacia la sostenibilidad varían entre generaciones, también varían entre países: cuando se mira a los consumidores que han realizado cambios significativos en su comportamiento de compra o han cambiado por completo su forma de vida para ser más sostenible, España ocupa el tercer puesto con un 35%. Le preceden Austria que lidera el camino (42%), seguida de Italia (41%) y justo por detrás se sitúa Alemania (34%) En los EE. UU., el 22% de los consumidores indica cambios importantes en el comportamiento, pero ese número aumenta al 55% cuando se incluye a aquellos que dicen que al menos han realizado algunos cambios modestos.

 “Los Millennials y la Generación Z se están convirtiendo en una fuerza a tener en cuenta, ya que continúan representando una mayor proporción de la demografía de los consumidores. Las empresas que no tienen la sostenibilidad como parte de su propuesta de valor central deben actuar ahora para protegerse contra futuros impactos en la reputación y la pérdida de cuota  de mercado ”, dijo Shikha Jain, autora del estudio y socia de Simon-Kucher & Partners. "Hemos estado en este viaje por un tiempo, pero el tiempo corre y no pensar en las implicaciones podría tener consecuencias a largo plazo para las empresas tradicionales".

 

En todas las industrias y países, la sostenibilidad es un criterio de compra importante, aunque el precio y la calidad continúan dominando

A nivel mundial, la sostenibilidad se considera un criterio de compra importante para el 60% de los consumidores. En concreto, en España para un 36% es bastante importante este criterio.

Los comportamientos hacia la sostenibilidad también varían según la industria cuando se mide su importancia como criterio de compra, desde el 74% en Energía / servicios públicos hasta el 44% en Servicios financieros. Además, Construcción / hogar (66%), Bienes de consumo (63%), Viajes y turismo (62%) y Automoción (61%) se encuentran en un rango intermedio.

“La importancia relativa de la sostenibilidad durante el proceso de compra seguirá aumentando. Hoy en día, el 50% de los consumidores clasifican la sostenibilidad como uno de los cinco principales impulsores de valor ”, dijo el Dr. Andreas von der Gathen, codirector ejecutivo de Simon-Kucher. "A medida que aumentan las expectativas en torno a la sostenibilidad, las empresas se enfrentarán a una presión mayor para demostrar sus credenciales de sostenibilidad y seguir convirtiéndola en una parte central de su propuesta de valor".

Un tercio de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y las empresas deben prepararse para que la sostenibilidad se convierta en la expectativa y no la excepción en el futuro.

De media, más de un tercio (34%) de la población está dispuesta a pagar más por productos o servicios sostenibles, y aquellos que estén dispuestos a pagar más aceptarían de media, un incremento del importe del 25%. Una vez más, las generaciones más jóvenes lideran el camino, ya que una mayor proporción de los Millennials (42%) y de la Generación Z (39%) están dispuestos a pagar por la sostenibilidad en comparación con la Generación X (31%) y los Baby Boomers (26%). En términos de precio, la Generación Z (incremento del 32%) y los Millennials (incremento del 31%) están dispuestos a pagar un sobreprecio superior al doble que los Baby Boomers (incremento del 14%) y un tercio más que la Generación X (incremento del 21%).

En todas las industrias, la disposición a pagar por la sostenibilidad es más alta en bienes de consumo (38%) y más baja en energía / servicios públicos (31%). Curiosamente, de las personas que están dispuestas a pagar una prima de  sostenibilidad, la cantidad de la prima es la más baja para los bienes de consumo (22% de media) y la más alta para los servicios financieros (27% de media).

“Una parte sustancial de los consumidores está actualmente dispuesta a pagar por la sostenibilidad, lo que demuestra que existe un mercado para las empresas 'ecológicas' en auge y por ello vemos un aumento de las empresas sostenibles en todo el mundo. Sin embargo, a medida que crezca la demanda de productos sostenibles y se conviertan en la expectativa más que en la excepción, la sostenibilidad se convertirá en un juego de mesa”, dijo Jain. “Las empresas deben invertir, innovar y transformar sus modelos comerciales ahora para proteger su rentabilidad y viabilidad a largo plazo. El aumento de disruptores sostenibles y una mayor conciencia de los consumidores servirán para impulsar la expectativa de alternativas sostenibles asequibles ".

Los resultados completos del estudio y las estadísticas por países están disponibles, previa solicitud.

*Sobre el Estudio:

La encuesta Global Sustainability Study 2021 fue realizada en julio de 2021 por Simon-Kucher & Partners, utilizando datos de panel proporcionados por Dynata, una agencia de investigación de mercado independiente. El estudio encuestó a 10.281 consumidores en 17 países: EE. UU. (N = 1.062), Alemania (N = 1,.), Dinamarca (N = 771), Suecia (N = 757), Brasil (N = 539), China (N = 516) , Japón (N = 516), España (N = 515), Suiza (N = 514), Reino Unido (N = 513), Australia (N = 510), Austria (N = 510), Francia (N = 510), Países Bajos (N = 510), Noruega (N = 506), Italia (N = 506), Emiratos Árabes Unidos (N = 504), incluidas las cuotas representativas establecidas para la edad, el género, la zona de residencia, el nivel de educación, la situación laboral y el nivel de ingresos. El estudio, que fue diseñado para medir los comportamientos de los consumidores hacia la sostenibilidad, la importancia de la sostenibilidad y la disposición a pagar por la sostenibilidad, también se centró en 17 categorías diferentes de productos / servicios de los siguientes sectores: bienes de consumo y venta minorista; Automoción; Viajes y turismo; Energía / Servicios públicos; Servicios financieros; y Construcción / Hogar.