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Viernes 23 de agosto de 2019
14/02/2019
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La dimensión empresarial, un reto para la imagen internacional de España

MARÍA PEÑA, CONSEJERA ICEX
MARÍA PEÑA, CONSEJERA ICEX

El Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones, la consultora de investigación de mercados GfK y la consultora de marca Interbrand han presentado ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, el estudio que muestra la influencia del efecto país de origen en la competitividad de las marcas y de los productos y servicios españoles en el exterior, además del conocimiento y percepción que existe sobre ellos.

El estudio se realizó en Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido. Los seis países se consideraron prioritarios para España por ser algunos de los principales destinos de las inversiones españolas en el exterior, ser los ‘países más relevantes para las empresas españolas’ en el Atlas de las Marcas Líderes Españolas, y encontrarse entre los principales mercados de destino de las exportaciones españolas.

 

Imagen positiva general de España: destacan turismo y cultura

Las conclusiones muestran que, dentro de una imagen país en general positiva, turismo y cultura son las dimensiones en las que España tiene una mejor valoración de acuerdo con los seis países participantes del estudio, mientras que las dimensiones de exportaciones, inmigración e inversión y gobierno salen peor valoradas.

En el ámbito del turismo, con una media de 75 puntos de un total de 100, destaca el aprecio por los lugares históricos (78) y el interés por visitar el país (75). También se concluyó que España es percibido como un país con ciudades activas y cosmopolitas (75), y grandes riquezas naturales (73).

En materia de cultura, con una media de 72 puntos, a España se le atribuye un gran patrimonio cultural (76), así como un importante acervo de cultura contemporánea, música, cine, teatro y literatura (73). Además, es considerado un país que sobresale en el ámbito deportivo (67).

Gente (media de 67 puntos) es la tercera dimensión mejor valorada por todos los países. Le sigue la dimensión de exportación (media de 62 puntos); gobierno (media de 61 puntos); inmigración e inversiones (con una media de 60 puntos).

 

Los productos más valorados y asociados con España son los de alimentación y bebidas

Al ser consultados sobre cuáles son los tres productos o servicios que más asociaban espontáneamente a España, los entrevistados mencionaron mayoritariamente productos de los sectores de alimentación (56%) y bebidas (30%). Esto es especialmente relevante en el 74% de los entrevistados de Francia y el 67% de Alemania, quienes mencionaron que la alimentación es lo que más relacionan con España.

Tras ellos destacan aquellos englobados en el sector de moda y complementos (19%), mientras que los productos y servicios deportivos (13%), aunque muy bien valorados, no tienen los niveles de notoriedad de los tres primeros sectores.

 

Marcas: destaca la notoriedad de la banca, moda y deportes

Las primeras que vinieron a la mente de los encuestados de forma espontánea en todos los países analizados fueron las incluidas en los sectores de banca, telecomunicaciones y energía, deportes, moda y automoción.

Banco Santander, Zara y Seat son las tres primeras marcas españolas más valoradas de forma espontánea en los países participantes. Tras ellas, BBVA, Real Madrid, F.C. Barcelona, Movistar, Telefónica, Joma e Iberostar, que conformaron el top ten general.

Aunque los sectores de alimentación y bebidas superan al resto de forma abrumadora al momento de asociar productos y servicios espontáneamente con España, el conocimiento desciende a la hora de identificar marcas específicas del sector, lo que indica una baja promoción de las marcas.

Por su parte, moda y complementos es uno de los sectores que mayor número de menciones espontáneas recibió cuando se preguntó por productos y servicios en general; y también cuando se preguntó sobre el recuerdo de marcas específicas. Por ello se considera que es un sector que puede promover sus actividades comerciales basándose en su prestigio.

Los niveles de notoriedad espontánea más altos en el sector de moda y complementos se presentaron en México (40), Francia (28) y China (27).

De hecho, la marca de moda Zara ocupó distintas posiciones entre las 10 con mejores niveles de notoriedad espontánea en los todos los países analizados.

Bancos y deportes, por otra parte, son los sectores en los que el conocimiento de marca en espontáneo reporta el mayor número de menciones, a pesar de que cuando se pregunta por productos o servicios españoles, no son asociados con nuestro país de forma espontánea.

El estudio se ha presentado en una jornada celebrada en el Auditorio ICEX donde se ha contado con la participación de LaLiga, Iberia, Mahou San Miguel y Mapfre.

Para llevar a cabo la investigación, se realizaron entrevistas online de 15 minutos de duración a una muestra de seis mil personas en los seis países incluidos en el proyecto. Las personas entrevistadas valoraron a todos los países que participaron en el estudio, excepto el país propio.

Para comprender en mayor profundidad cómo se compone la imagen de España en el exterior, se analizaron las percepciones de los entrevistados atendiendo a seis dimensiones: exportaciones, gobierno, cultura, gente, inmigración e inversiones, y turismo. Y se analizaron los sectores de alimentación, bebidas, bancos, cadenas hoteleras, deportes, moda y complementos, y medios de transporte.

 

Sobre el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE):

Fundado en 1999, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y de Cooperación, el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ICEX España Exportación e Inversiones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Cámara de Comercio de España. Su objetivo es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas e impulsar su internacionalización, potenciando así la imagen de la Marca España a través de estas marcas y en colaboración con la administración.

 

Sobre GfK:

Las personas somos más que una huella digital. Somos emociones, estilos de vida, motivaciones que cambian. En GfK España combinamos las nuevas tendencias de analítica avanzada de datos y big data, métricas pasivas, neurociencia y técnicas digitales, con herramientas cualitativas y cuantitativas de investigación, para ir más allá del quién y el qué…y descubrir los más profundos porqués. Una combinación clave en toda estrategia de éxito.

El Grupo GfK está presente en más de 60 países del mundo. En España, GfK ocupa el segundo lugar en el ranking elaborado por ANEIMO y cuenta con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia.

 

Sobre ICEX:

ICEX España Exportación e Inversiones es una entidad pública empresarial de ámbito nacional que tiene como misión promover la internacionalización de las empresas españolas para contribuir a su competitividad y aportar valor a la economía en su conjunto, así como atraer inversiones exteriores a España. Presta sus servicios a través de una red de 31 Direcciones Provinciales y Territoriales de Comercio en España y casi 100 Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior. Dispone, además, de 28 Centros de Negocio en el extranjero, que ofrecen a las empresas españolas infraestructura temporal a modo de incubadoras de la internacionalización.

 

Sobre Interbrand:

En Interbrand, creemos firmemente que el crecimiento de una organización se consigue mediante una estrategia clara y proporcionando experiencias de consumidor excepcionales. Logramos ambos aspectos mediante la combinación de estrategia, creatividad y tecnología que contribuyen a generar crecimiento en las marcas y en los negocios de nuestros clientes. Con una red de 16 oficinas en 14 países, Interbrand es una consultora de marca global, autora de los influyentes informes anuales Best Global Brands e Interbrand Breakthrough Brands, y de la web ganadora de un premio Webby-Award brandchannel. Interbrand es parte de The Brand Consulting Group de Omnicom Group Inc. (NYSE: OMC). Para más información, puede ponerse en contacto con nosotros o puede seguir a Interbrand en Linkedin, Twitter, Instagram y Facebook.



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