Adyen, plataforma de tecnología financiera elegida por muchas de las empresas líderes del mundo, estudia en su Informe Adyen del Retail 2022 el perfil de los consumidores españoles de diferentes generaciones analizando sus métodos de pago preferidos, los dispositivos a través de los que se realizan la compra o sus hábitos y preferencias a la hora de decantarse por un negocio u otro ante la etapa de incertidumbre que viven y a la hora de afrontar las compras navideñas y las próximas rebajas. Del mismo modo que los millennials se adaptaron a la crisis de 2008, el actual desequilibrio global, la crisis medioambiental y el avanzado proceso de digitalización inciden en la actitud de compra de un nuevo tipo de consumidor. Tanto es así, que más del 70% de los encuestados de cualquier generación ya son más fieles a una tienda si los productos agotados en tienda física son enviados directamente a su casa.
El Informe Adyen del Retail 2022*, que incluye encuestas a 411 empresas y más de 1.000 consumidores en España, permite visibilizar una transformación total de los hábitos de compra de cara a 2023 y las tendencias que se adoptarán en función de cada franja de edad. Este nuevo análisis pone de manifiesto el comportamiento y la evolución de los hábitos de compra de las generaciones millennial y centennial, grupos de consumidores que predominarán en el sector del retail en los próximos años.
El precio, una prioridad para las generaciones más jóvenes
De cara a las compras navideñas y las próximas rebajas, este informe revela que, ante etapas de incertidumbre como la que vivimos actualmente, un 78% de los encuestados entre los 18 y 29 años prefiere esperar a temporadas de descuentos. Esto, sumado a que el 86% de esta misma franja de edad opta por aprovechar descuentos, ofertas y programas de fidelización para realizar sus compras, revela cómo el consumo y las preferencias de los usuarios se ven condicionados por las transformaciones económicas. Mientras que en el informe de 2021 se observaba que casi 5 de cada 10 jóvenes centennials consideraban la comodidad de la experiencia de compra (dónde está la tienda, opciones de entrega, etc.) más importante que el precio mismo de los artículos, en 2022 esa cifra tan solo llega al 25%.
Porcentaje de personas muy o bastante de acuerdo con las siguientes afirmaciones, según franja de edad:
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Aunque el precio de los artículos sin duda es el mayor condicionante a la hora de comprar, la experiencia sigue siendo un factor importante para los jóvenes. Casi 7 de cada 10 encuestados entre 18 y 29 años en España no compraría en comercios con los que haya tenido una mala experiencia de compra, ya sea online o en tienda física. En los dos últimos años, los retailers han sabido adaptarse a estas exigencias y a los nuevos perfiles de compradores que con los años se han modificado ligeramente.
Un 44% de los jóvenes entre 18 y 39 años piensa que las tiendas tienen que convertir el proceso de compra en algo más interesante, mediante experiencias de realidad virtual, cafés en tienda o eventos/actividades especiales. De hecho, 5 de cada 10 retailers encuestados consideran relevante la realidad virtual/realidad aumentada en el marco del proceso de digitalización de sus actividades.
A la hora de escoger en qué tipo de comercios realizan sus compras durante estas fechas, los usuarios priorizan la capacidad de entrega sobre otras opciones. De hecho, la mitad de los usuarios más jóvenes (50%) opta por tiendas reconocidas, como por ejemplo Amazon, en lugar de comercios más pequeños; una realidad cada vez más palpable también en otras franjas de edad como la generación X o la baby boom (40%).
Por su parte, a la hora de hablar sobre comercio local, el 53% de los baby boomers han comprado en tiendas cercanas a su casa, mientras que sólo para un 22% de los centennials esto es una prioridad.
Los centennials confían antes en su tarjeta que en el dinero en efectivo (78%) para realizar sus compras. A su vez, el crecimiento de las redes sociales como herramienta de marketing y canal de captación de potenciales clientes se ha visto reflejado en los números de estos jóvenes compradores, puesto que un 34% ya utiliza las redes sociales para realizar sus compras online. Ante este crecimiento, más de 4 de cada 10 retailers españoles están impulsando actualmente su estrategia en redes sociales (44%).
Por otro lado, a la hora de analizar los dispositivos para realizar sus compras, todas las generaciones optan por hacerlo a través de su ordenador, aún más significativo en la generación baby boom, quienes prefieren el ordenador a tienda física. Sin embargo, el segundo dispositivo más utilizado por la generación Z y millennial es el smartphone, concretamente un 56% y 72% de los encuestados.
“Aunque el proceso de digitalización de las empresas españolas continúa en desarrollo en muchos sectores, la respuesta de los consumidores que liderarán el mercado en los próximos años es clara: actualmente un 70% de estos jóvenes, con edades comprendidas entre los 18 y 39 años, serían más fieles a una tienda que le ofrezca la posibilidad de comprar online y devolver en tienda. Por tanto, disponer de un comercio unificado resulta fundamental para amoldarse a las exigencias de consumo del futuro”, afirma Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal.
Hacia un entorno comercial cada vez más responsable
Para llevar a cabo la transformación y adaptación a un nuevo entorno, los retailers deben ofrecer una gran cantidad de experiencias multicanal, simplificar la conciliación y obtener valiosa información sobre los compradores. Por esa razón, la mayoría de los comercios encuestados han dedicado su inversión en este último año a la implantación de soluciones de comercio unificado.
Respecto a la conciencia ética por un futuro más limpio, ésta no sólo forma parte de las estrategias de las empresas, sino que también condiciona la intención de compra de los usuarios.
Valores como la responsabilidad y la diversidad se toman en cuenta a la hora de elegir dónde comprar, puesto que un 47% de los usuarios consideran que es más probable que compren en comercios que cuenten con proveedores o cadenas de suministro éticas. Casi 5 de cada 10 jóvenes de la generación millennial y centennials consideran que es más probable que compren en comercios que cuenten con proveedores o cadenas de suministro éticas.
A la vista de los datos recabados por el Informe Adyen del Retail 2022 se puede concluir que las diferencias intergeneracionales en relación al uso de la tecnología y a la experiencia de compra percibida se han ido diluyendo con el paso del tiempo. “Tanto las generaciones mayores (X y baby boomers) como las más jóvenes (millennials y centennials) adoptan posiciones similares frente a los avances tecnológicos y a las novedades que los retailers van incorporando a los procesos de compra, tanto online como en tienda física”, concluye Juan José Llorente.
*El Informe Adyen sobre el Retail 2022 ha sido realizado en base a encuestas online desarrolladas durante el mes de octubre de 2022 a un total de 411 retailers en territorio español de más de 50 empleados y a 1.096 consumidores residentes en territorio español.