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El 72% neto de los consumidores españoles cambiarán sus hábitos de compra de forma permanente, según Alvarez & Marsal

Los vendedores minoristas se apresuran a transformar sus modelos de negocio en tiendas físicas para captar al nuevo grupo de consumidores online

Un nuevo informe elaborado por Alvarez & Marsal (A&M), la firma global de servicios profesionales, en asociación con Retail Economics, estima que 16,1 millones de consumidores españoles planean hacer cambios permanentes en sus hábitos de compra, ya que los riesgos de contraer la COVID-19 en las tiendas físicas han virado parte del gasto hacia las tiendas online. Esta previsión está basada en una encuesta realizada a 6.000 consumidores de España, Italia, Francia, UK, Alemania y Suiza.

Aquellos consumidores que perciben un alto riesgo de contagio de COVID-19 tienen una probabilidad de casi cuatro veces más de cambiar sus hábitos de compra a largo plazo. Este cambio se verá especialmente reflejado en aquellos individuos que en su día se mostraron más reticentes a adoptar herramientas de compras y banca online. Estos consumidores se han visto obligados a modificar sus hábitos de compra de artículos de primera necesidad y no muestran intención de revertir este cambio. Especialmente en España, Francia y UK, donde más del 70% neto de los consumidores afirmaron que se producirían cambios permanentes en sus hábitos de compra. En España hay una gran oportunidad porque el nivel de saturación de compras online es históricamente bajo en comparación con países como Alemania y UK.

Implicaciones para los modelos de negocio al por menor

La llegada del nuevo grupo de compradores online, junto con los early adopters, arroja unas estimaciones para 2020 de 1.500 millones de euros adicionales en las ventas minoristas por internet en España, a pesar de que los consumidores reducirán el gasto en todas las compras no alimenticias. Los consumidores españoles, junto con los italianos, son los más pesimistas respecto al futuro de su situación económica y la seguridad de su empleo, y en los cuales se prevé una caída importante de su gasto en ropa, artículos del hogar, electrodomésticos y muebles.

En los próximos meses, los vendedores minoristas deberán enfocar su negocio hacia este nuevo grupo de consumidores online cada vez más valioso. Tendrán éxito aquellos modelos de negocio que aprovechen estos cambios en el comportamiento de los consumidores para reemplazar otras carencias en el mercado, reconviertan sus tiendas para satisfacer las nuevas expectativas de los clientes y cambien radicalmente sus modelos operativos.


Gráfico 1: ¿Ha empezado a consumir algún producto online que tradicionalmente compraba en tiendas físicas debido a la situación del coronavirus?

Fuente: Retail Economics

 

En España, 55% de los consumidores indicaron que habían adquirido algún producto online que antes sólo compraban en tiendas físicas debido al virus. Esto supera la media europea de 44%, reflejando la elevada preocupación por el impacto del virus y la escasa adopción previa de hábitos de compra por internet en comparación con otros países europeos.

Julio Manero, Managing Director de Alvarez & Marsal dijo: "La forma en la que compramos está evolucionando y no está claro cómo se establecerá de forma definitiva. Los vendedores minoristas deberán encontrar las fórmulas para adaptarse a estos cambios y aprovechar las oportunidades y nuevos canales que puedan surgir en el mercado. El cambio en la operativa, la oferta de productos, el uso de las redes para el marketing, la estructura de costes y  la combinación de canales de venta, serán clave para alinear la demanda de un nuevo tipo de comprador y la oferta del minorista”.

Tabla 1: Impacto del coronavirus en el consumo

Balance neto de los consumidores han reducido o incrementado sus gastos

Fuente: Retail Economics

La respuesta de los gobiernos impulsa comportamientos a largo plazo

Según las encuestas realizadas, la opinión de los consumidores acerca de la respuesta de los gobiernos frente al COVID-19 se considera fundamental para determinar el comportamiento futuro del consumo. Sólo un 25% de los consumidores españoles han considerado que el gobierno ha manejado bien la crisis, en línea con las opiniones de UK y Francia, frente a Suiza, Alemania e Italia que consideran que la gestión si ha sido adecuada.

El 70% de los consumidores españoles cree que el riesgo de contraer el virus es alto o muy alto, porcentaje solo superado por Francia. Esto se traduce en que cerca de tres cuartas partes de los consumidores españoles y franceses planean hacer cambios permanentes en sus hábitos de compra. Por el contrario, los consumidores suizos tienden a pensar que su gobierno ha manejado bien la crisis (63%), menos del 35% considera que hay un riesgo alto de contraer el virus y sólo 56% planean hacer cambios permanentes en sus hábitos de compra.

 

El futuro de las tiendas físicas

Tabla 2: Cambios a largo plazo en los hábitos de compra

Balance neto de los consumidores que tienen la intención de reducir o aumentar el gasto a largo plazo

Fuente: Retail Economics

 

Atraer a los consumidores de vuelta a las tiendas físicas es un gran desafío para los vendedores minoristas. La prioridad para los consumidores es la seguridad, por encima de la conveniencia, el precio, los costes asociados a esta nueva situación y la elección de productos. Los minoristas que no cumplan con esta expectativa se arriesgan a perder la confianza de sus clientes en un momento en el que ganarla es más importante que nunca.

Mientras tanto, las medidas de distanciamiento social ponen en peligro la calidad de la experiencia tradicional del cliente. Según lo comentado, el 72% neto de los consumidores españoles considera que habrá un cambio definitivo es sus hábitos de compra. Un 37% creen que disminuirán la frecuencia con la que acuden a comprar físicamente, frente a un aumento del 41% en la frecuencia estimada para las compras online.

A medida que los ingresos de las tiendas físicas viren hacia las tiendas online, los minoristas deberán analizar sus costes fijos. Las tiendas pequeñas podrían destinarse a la ejecución de ventas online y las tiendas principales podrían utilizarse para realizar entregas y devoluciones. En definitiva, amortizar los elevados costes de alquiler de las tiendas físicas será esencial para crear modelos de negocio sostenibles.

Desde Alvarez & Marsal, recomiendan 5 pasos para lograr captar la oportunidad online derivada de la pandemia – utilizar la situación para acelerar el cambio a digital, mejorar la relación con socios estratégicos en e-commerce, cambios en la cadena de suministro e identificar tanto nuevos segmentos de cliente más proclives al cambio online derivado de la situación contextual como nuevas oportunidades en el mercado derivado de los importantes cambios a futuro.

 

¹ Retail Economics analysis of World Bank population data: https://data.worldbank.org/

El Informe – The Shape of Retail: Consumers and the New Normal – fue llevado a cabo por A&M, en asociación con Retail Economics, una consultoría independiente que proporciona datos económicos, estadísticas y tendencias para obtener una perspectiva del comercio minorista en Europa. La investigación se llevó a cabo entre marzo y abril de 2020.