Crisis. Desafíos. Oportunidades. El VIII Congreso Horeca de AECOC se celebró en el marco de la mayor crisis que ha vivido el sector hostelero, en palabras de José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería (FEHR). Una cita englobada en una época de desafíos fruto de los cambios experimentados en el consumidor, que ha vuelto al hogar y sale menos veces con menor gasto, con un consumo que ha caído a niveles de hace 10 años. Pero fue también una reunión de cerca de 500 profesionales para dilucidar las oportunidades que genera una crisis como la que vive el país.
En efecto, José María Rubio, presidente de la FEHR, expuso los últimos datos del sector de la hostelería, cuya principal conclusión es que, tras 15 años de crecimiento sostenido e ininterrumpido, 2009 marcó un giro de 360 grados y disminuyó la cifra de ventas, el número de establecimientos y el número de personas empleadas.
Además, Rubio alertó de que estas cifras negativas seguirán en 2010 y afectará al sector durante meses, amén de que, por situaciones ya vividas en el pasado, normalmente la hostelería tarda en recuperarse un tiempo más tarde que la economía en general.
No obstante, a pesar de lo negativo de la situación, Rubio trató de ver la botella medio llena, al menos para recalcar que la crisis va a obligar a las empresas a mejorar su gestión, a ser más imaginativas y a mejorar en costes para ser más competitivos. De hecho, el presidente de la federación del ramo, ofreció su receta para el éxito de la empresa hostelera en los próximos años, que no es otra cosa que entender que el consumidor no va a un establecimiento a comprar producto, sino que busca algo más y, por tanto, hay que darle valor.
Por recetas, también se incluyen las que describió Carlos Gómez-Arroyo, director general de Rabobank International Spain Branch, que resumió en tres puntos las claves para las empresas para hacer frente a la crisis y posicionarse en la era post-crisis. Internacionalización, puesto que “aquí ya no hay más”; desapalancarse, en la medida de lo posible y realizando sacrificios; y ganar tamaño.
Preguntados los asistentes sobre la vía por la que optarán para impulsar su negocio, el 61% optó por ganar tamaño, frente al 21% que quiere crecer más allá de nuestras fronteras y un 18% que prefiere desapalancarse.
Un consenso extrapolado también a otras cuestiones planteadas a los directivos y profesionales que se dieron cita en Madrid para el congreso, como por ejemplo la fecha de salida de la crisis. Para 2011, casi nadie la espera. El 45% cree que la recuperación no llegará hasta 2013, mientras que el 42% es un poco más optimista dentro su pesimismo y considera que ésta llegará en 2012.
Regreso al hogar
Una de las principales cuestiones que se debatieron en el Congreso de Horeca fue el regreso del consumidor al hogar con motivo de la crisis y los retos que ésto supone. Para ello, AECOC reunió en una mesa redonda a Miguel de Jaime Guijarro, director general de Heineken, Jordi Gallés, presidente de Europastry, y Xavier Mon, director de Frigo.
Los tres protagonistas dieron por probado ese trasvase de canales entre la hostelería y la distribución, en beneficio de ésta última por sus formatos de bajo precio, especialmente el espectacular desarrollo de la marca del distribuidor (MDD). También se describió a un consumidor más racional e informado, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías, lo que le permite comparar más y mejor.
Por tanto, es necesaria una reflexión según la mesa para dilucidar sobre lo que se aporta al consumidor, quien pide más por menos. Para ello es necesario innovar y buscar ofertas combinadas, mezclar categorías y colaboración, así como diferenciar bien las propuestas, sobre todo con respecto al canal alimentación, buscar la variedad, mejorar la experiencia en el punto de consumo y apostar por la innovación, entre otras medidas.
Las oportunidades derivadas de estos cambios también estuvieron sobre la mesa. El concepto low cost llevado a la restauración se encuentra en manos de las cadenas de restauración rápidas, que, en palabras de los ponentes, son los que más rápido y mejor han reaccionado frente a la crisis y han sabido ajustar sus ofertas. Otras oportunidades son el alza de momentos de consumo como el desayuno.
La hipotética influencia de las redes sociales también tuvo su cuota de protagonismo, aunque éstas están aún por descubrir para el 43% de las empresas de hostelería reunidas en el evento. La mayoría de dichas firmas apuestan por este canal para atraer a nuevos consumidores (44% de los encuestados) y otros para reforzar su imagen de marca (39%). Con todo las redes sociales, aún no son terreno considerado para lanzar ofertas, pues sólo un 6% utiliza estas herramientas para ello.
El Congreso de Horeca hizo un hueco a las redes sociales con la presencia de Irene Cano, directora comercial de Facebook, y Beatriz Fernández de Bordons, directora general de Vivaki Iberia. Ambas coincidieron en que las compañías deben tener en cuenta que las redes sociales son un canal bidireccional de comunicación y, por tanto, una gran oportunidad para saber lo que los clientes quieren y esperan.
Asimismo, Fernández de Bordons insistió en que el mundo virtual brinda un nuevo entorno para hacer marketing y hacer llegar el mensaje a las generaciones más jóvenes, sobre todo en un momento en que los canales tradicionales pierden fuelle.
El futuro consumidor
El Congreso de Horeca también prestó atención a cómo será el consumidor en el futuro una vez concluida la crisis y las dinámicas de consumo futuras. Jolanta Bak, presidenta y fundadora de Intuition, reveló en su intervención las tendencias que marcarán al consumidor post-crisis.
En primer lugar, Bak desveló al público asistente el llamado “female power” (poder femenino). La mujer como primera fuerza laboral, algo que ya sucede en países como Francia o Estados Unidos. Una mujer aprovisionadora de la casa frente a un hombre que se deja o quiere que lo mantenga. Otra de las claves es la de los hijos como fuente de felicidad. El niño, hoy, es portador de felicidad y cuando se invierte en futuro, se invierte en él.
Hay que destacar también el individuo centrado en la esfera privada, en el ambiente íntimo, el cual le ofrece seguridad y estabilidad en un mundo inseguro e inestable. De ahí, el llamado “homing”, la casa como refugio de paz y calor. Y, además, el individuo cuando sale busca ambientes de confianza, más íntimos y más pequeños. Lo tradicional, por rememorar los mismos valores que en casa, también marcan al individuo que vuelve a la comida de siempre.
El tiempo es otra constante del futuro individuo/consumidor, en tanto se encuentra en una situación de polarización entre trabajo y momentos de vacío, en los que no quiere saber absolutamente nada. A ello, hay que añadir una necesidad de evasión, más breve, menos costosa y más frecuente.