En un contexto en el que prima la incertidumbre, existe una certeza: los hábitos de los consumidores han cambiado. La situación actual ha obligado a las marcas a adaptar rápidamente sus estrategias a un consumidor que, inevitablemente, no es el mismo, ¿o sí? Por sus características e influencia en España, el sector turístico es, sin duda, uno de los sectores que puede sufrir un mayor impacto si no se reacciona a tiempo. Esa reacción ya tuvo efecto con la apertura de fronteras a los turistas extranjeros de Schengen el pasado 21 de junio. Además, a falta de la confirmación definitiva, únicamente 15 países no europeos podrán entrar próximamente en la UE.
En consecuencia, según un estudio de EY, los turistas españoles reservarán alojamientos cerca de sus hogares, previsiblemente en su propio país. De hecho, el barómetro Kantar destaca que 1 de cada 4 consumidores es reacio a salir de España estas vacaciones. Además, Glen Fogel, CEO de Booking, señaló que, al margen de que exista la posibilidad de moverse libremente, serán los propios turistas los que elijan destinos más próximos a sus hogares.
En este contexto, en el que el componente digital tiene una influencia cada vez mayor, como lo demuestra la búsqueda de alojamiento en Airbnb tan pronto como se confirmó la fecha de apertura de las fronteras, es esencial destacar, para atraer a los turistas. "Pero, para captar más usuarios, es más inteligente y eficiente pagar por un modelo a performance en el que los beneficios sean tangibles. En este sentido, el retargeting es una respuesta directa a un usuario realmente interesado en el producto, ¿por qué una marca debería pagar por usuarios que aún no están dispuestos a viajar?
Promocionar destinos, visibilizar ofertas y captar la atención de los turistas será clave en un entorno en el que, más que nunca, las vacaciones serán muy deseadas. Hay cuatro aportaciones que el marketing digital puede llevar a cabo para apoyar la reactivación del sector turístico:
1. Atraer la atención de los usuarios con mensajes clave
¿Cómo? Comunicándoles mensajes clave e información relevante que resuelva dudas que aún no han preguntado. ¿Cuáles son esas dudas? La mayor parte hacen referencia a la flexibilidad que pueden ofrecer todos los players del sector turístico. La South Australian Tourism Commission ha establecido un partnership con Tripadvisor llamado Flexi-Tourism, que tiene por objetivo ofrecer a los turistas todo tipo de opciones de “reserva ahora y paga en destino”, permitiéndoles además realizar todo tipo de cambios con total flexibilidad. Para comunicar esta ventaja, las marcas se apoyan en vídeo-ads o en banners animados, recordándoles a los turistas interesados que pueden cambiar sus planes a última hora ante cualquier imprevisto.
Pero, por tiempo y urgencia, no se dispone de todo el plazo que, manualmente, podría servir para optimizar las campañas de marketing digital. Hoy en día ya no representa ningún problema, porque los algoritmos de Deep learning (un campo muy innovador de la inteligencia artificial basado en el procesamiento del cerebro humano) pueden determinar qué usuarios tienen intención real de viajar este verano y cuáles no. La inteligencia artificial determina en ese caso a qué usuarios se les deben mostrar esos mensajes relevantes. Para ello, una implementación técnica (basada en la implementación de tags) para lanzar una campaña así apenas tarda dos horas. Atraer con rapidez en estos momentos es la gran clave del éxito.
2. Tener en cuenta el nuevo customer journey de cada cliente y qué repercusiones tendrá la popularidad del coche como vehículo “preferido”
El mes más popular por número de viajeros es agosto, por lo que hay que preparar el pool de cookies cuanto antes poniendo el foco local cuando se trate de viajar en coche porque más del 60% de los españoles prefiere viajar en automóvil, un estudio de EY. Además, aunque el 41% afirma que hará turismo local este año y representará un número total mayor que la media de los últimos años, no hay perder foco en el turista extranjero -especialmente el europeo- ya que, según Statista, Reino Unido, Francia y Alemania son las principales nacionalidades de los turistas que visitan España.
¿Cuál es la solución para captar tanto a turistas nacionales como internacionales que quieran viajar a España? Campañas de cross-selling en las que combinemos lugares de destinos con alquileres de vehículos en un mismo banner. Por supuesto, mediante la tecnología Deep learning se pueden adaptar los idiomas de esas creatividades automáticamente. “Además, teniendo en cuenta las preferencias de los viajeros, el Deep Learning puede ahorrar mucho tiempo al elegir las ofertas con más probabilidades de conversión, al mismo tiempo que un especialista puede impulsar otras ofertas con mayor margen”, afirma Cecile Baux, directora de ventas de RTB House en España.
Por otro lado, es imprescindible crear banners a medida no ya solo de cada usuario, sino a medida de cada etapa del customer journey de cada uno, adaptándose para ello al libro de estilo de la propia compañía. Si el usuario ya ha realizado la reserva de vuelo (o de un vehículo), las ofertas cross selling en banners adquieren una dimensión clave, el alquiler de coches en destino o las habitaciones de los hoteles pueden ser servicios que interesen a esos usuarios.
3. Engagment y reengagement de usuarios, un mix de éxito
Las reglas probablemente cambiarán, antes de la pandemia se decía que el customer journey de un cliente era más largo en el sector turístico que en otras industrias. Según Expedia, el 59% de los usuarios comienzan la búsqueda de todo lo relativo a un viaje (hotel, avión, experiencias, etc.) entre 90 y 30 días antes del propio viaje. Ahora, especialmente este verano, todo se está acelerando.
Por ello, es recomendable planificar las campañas de engagement y de reengagement a performance según el modelo de CPC (coste por clic). Este modelo otorga al vendedor más flexibilidad para configurar los resultados de la campaña. Sin embargo, cuando una compañía cambia su target (ajustándolo a una situación concreta o al nivel de desarrollo del mercado) los objetivos de la campaña se pueden ajustar un modelo de pago a CPA/ROAS o, si se tiene un gran presupuesto, escalarla y guiarla hacia un modelo CPC.
4. Protege tu marca
Poder personalizar cómo protegen las marcas su reputación en las campañas que llevan cabo en el entorno digital resulta fundamental. La política de protección de marca de las compañías puede ser implementada en las campañas personalizando filtros en webs, en noticias, en contenidos, e incluso en listas negras. En este sentido, RTB House es la única compañía mar-tech con tres diferentes niveles de protección de marca.
Con el fin de proteger la marca al máximo, los proveedores tecnológicos de publicidad digital han de ser capaces de personalizar sus filtros y adaptarlos así a las necesidades específicas de cada marca.
En resumen, hay que ser conscientes de que los presupuestos de marketing se han reducido como consecuencia de la situación, pero frenar las actividades y las campañas de marketing puede implicar resultados negativos a largo plazo. Recomendamos pagar de manera inteligente e ir hacia modelos de performance.
Cecile Baux, directora de ventas de RTB House en España
¿Qué puede aportar el marketing digital a la reactivación del sector turístico?
Al día 13 de agosto de 2020