De acuerdo con el último informe de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, Budweiser se corona como la marca de cerveza más valiosa del mundo, superando a Bud Light. De las 8 marcas de cerveza más valiosas de España según el último informe Top 100 Spain 2019, ninguna ha conseguido entrar aún en el ranking sectorial de las 25 marcas más valiosas a nivel mundial.
El valor de la marca Budweiser ha aumentado un 6% hasta los 6.475 millones de euros, tras el inmenso éxito de su campaña de patrocinio global de la Copa Mundial de la FIFA 2018. La campaña, la más cara de la marca hasta la fecha, logró ser vista por 3.200 millones de seguidores del fútbol en todo el mundo, lo que aceleró el crecimiento en nuevos mercados como Sudáfrica, Colombia, China y Australia.
Budweiser y Bud Light (que este año ha bajado un 5% su valor de marca hasta los 6.007 millones), las marcas emblemáticas del gigante cervecero belga AB InBev, han tenido que lidiar con los cambiantes hábitos de consumo de los consumidores en los EE. UU. La disminución general en el consumo de cerveza entre los millennials y la preferencia por alternativas más saludables sin alcohol, han contribuido a la desaceleración del crecimiento del valor de su marca en comparación con años anteriores.
A pesar de que este año ha reducido la presencia, la cartera de AB InBev aún domina el ranking, con 10 marcas entre los primeros 25 puestos (3 menos que en 2018). En 2016 la cervecera cerró la tercera adquisición más grande de la historia, tras fusionarse con SABMiller, y desde entonces ha estado haciendo frente a dicha inversión, principalmente a través de campañas publicitarias.
Top 10 Ranking Beers 25 2019
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Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España apunta “España es el cuarto país de Europa en el ranking de producción de cerveza, teniendo en cuenta los que están por delante que son Alemania, Reino Unido, y Polonia. Esta bebida histórica procedente de los íberos va muy unida a nuestra cultura mediterránea e incluso su consumo moderado. De hecho, España es el primero en la UE no solo en dicho consumo, sino también en la producción de cerveza sin alcohol.
La cerveza, que está patente en el día a día de los españoles en los bares y restaurantes y es la mejor compañera de sus tapas, forma parte de un sector dinámico y relevante en la economía nacional. Muestra de ello es que tenemos a 8 grandes marcas representando el sector en el ranking nacional. Trabajando el valor de la marca estoy segura de que pronto podrían estar en el sectorial entre las 25 más valiosas del mundo.”
Ranking Nacional. Las Top 100 marcas más valiosas del España en 2019
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El sector cervecero español, espera que 2019 sea el año de la consolidación de este ritmo de crecimiento, gracias al impulso del comercio exterior, la estrecha relación con el sector hostelero, principal canal de consumo de cerveza y con el turismo, ya que la práctica totalidad de los extranjeros mayores de 18 años consume cerveza durante su estancia en España. En nuestro país se consumieron 36.197.050 hectolitros de cerveza en 2018. Solo en el primer trimestre de 2019 se vendieron 7.551.646 de hectolitros de cerveza frente a los 7.235.139,97 del mismo periodo de 2018.
De los casi 40 millones de hectolitros comercializados en 2018, más de 22 millones se consumieron en el canal hostelero. El resto llegó al consumidor a través del canal alimentación y distribución. A pesar de que el consumo de cerveza en hostelería representa casi el 65% del total, en línea con el patrón de consumo típicamente social prevalente en España, es cierto que la presencia de cervezas en los lineales del sector distribución no cesa de aumentar y constituye un impulso decisivo para el crecimiento de la categoría de producto.
Según los últimos estudios de la patronal española en cuanto a hábitos de consumo, los momentos más divertidos para el 60% de los españoles se producen en compañía de sus amigos y en la mayoría de las ocasiones en un bar con una cerveza. Las relaciones sociales y la convivencia de pareja, familiares, de amistad o laborales determinan la sensación de bienestar de los españoles. El tiempo de ocio de los españoles se reparte entre los bares y restaurantes, la práctica de algún deporte o disfrutar de espectáculos.
Sin embargo en este contexto hay señales de alarma: las redes sociales desincentivan consumo. Las nuevas cifras de la industria internacional registraron la mayor caída en los volúmenes de la bebida en Estados Unidos en siete años; los adultos jóvenes prefieren licores y vinos. Las explicaciones sobre la disminución de la popularidad de la cerveza varían desde consumidores cada vez más conscientes de la salud que desean evitar el vientre abultado hasta el ascenso de las redes sociales, algo que desalentó a los adultos jóvenes a embriagarse.
En esta peculiar situación de la industria aparece en España Brabante, la firma de cerveza de capital 100% español y de tradición belga, que ha nacido en este nuevo siglo y que, a pesar de su juventud, centra su valor en marca y la calidad. Una de las curiosidades de esta nueva marca es su incursión en los que llaman Sports Club, una serie de patrocinios en los que la marca Brabante aparece en diferentes competiciones de motor, vela y, próximamente, en rugby y golf.
Las cifras demuestran que el sector cervecero español goza de una excelente imagen y resultados en los mercados exteriores. En 2018 se exportaron 3 millones de hectolitros de cerveza, lo que supone un incremento de más del 240% en los últimos diez años. Países de gran tradición cervecera como el Reino Unido o Irlanda, así como China y Portugal son los receptores de gran parte del saber hacer cervecero español. Como tendencia sectorial: se prevé un aumento en la competencia entre cervezas especiales y artesanales.
El presidente ejecutivo de Damm, Demetrio Carceller Arce, ha anunciado este mismo martes el objetivo de la compañía es superar los 2.000 millones de euros de facturación el año 2022, y prevé duplicar sus exportaciones en los próximos tres años.
Damm ha alcanzado una cifra de negocio superior a los 1.264 millones de euros en 2018, lo que supone un crecimiento del 8,7% respecto al año anterior, mientras que el beneficio neto de la compañía se ha situado en 112,6 millones de euros. Asimismo, ha realizado un esfuerzo inversor superior a los 100 millones de euros para incrementar su capacidad de producción hasta los 25 millones de hectolitros, así como para mejorar la eficiencia en sus plantas. En cuanto a la actividad internacional “pilar de crecimiento” para la compañía, las distintas marcas de Damm consolidan su presencia en 120 mercados y la red comercial propia cuenta ya con 250 personas en países como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, China, Suecia, Chile o Australia.
Estrella Damm, caracterizada por sus campañas o cortometrajes con personajes famosos como el de Peter Dinklage o Jean Reno, este año da un giro y apuesta por la sostenibilidad y la preocupación por los océanos en su nueva campaña.
El presidente ejecutivo ha subrayado la apuesta histórica de Damm por minimizar el impacto en el medio ambiente: en 2018 invirtieron más de 4 millones en eso. Carceller ha destacado las actuales pruebas en Estrella Damm para eliminar las anillas de plástico; sustituir los vasos de plástico de los festivales en que colaboran por otros reutilizables o biodegradables, y la campaña de Estrella Damm 'Mediterráneamente' para proteger el mar.
Histórico es ya el patrocinio de la marca con el Futbol Club Barcelona, que renovó por otros 4 años el verano pasado. Con ello, Estrella Damm mantendrá su estatus de "cerveza oficial del FC Barcelona" y su marca continuará presentándose en el Camp Nou y otras instalaciones del club.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance, “Sin duda, el dinamismo del sector cervecero explica perfectamente esta tendencia de expansión, atento a las nuevas oportunidades y ofreciendo continuamente nuevas variedades de cerveza, adaptándose a los gustos y necesidades de la sociedad. Ejemplo de ello es la nueva aparición, en un sector tradicional y consolidado, de la madrileña Brabante.”
Mahou San Miguel, empresa familiar 100% española, consolidó en 2018 su liderazgo en el sector cervecero de nuestro país, con un incremento de su cifra de negocio, que creció por quinto año consecutivo, hasta los 1.298,6 millones de euros, un 2,9% mayor que en 2017 y la más alta de su historia. Sus ventas totales también volvieron a batir records situándose en los 18,3 millones de hectólitros, un 10,2% más, de los que 14,1 correspondieron a cerveza y 4,2 a agua mineral, de sabores y funcionales. La compañía dirigida por Alberto Rodríguez-Toquero, ha apostado por la innovación y la premiumización como motor de crecimiento. Al igual que para Damm, el director general de Mahou San Miguel ha subrayado la importancia de la internacionalización para la compañía que está presente en 70 países y que en el pasado ejercicio superó los dos millones de hectolitros y supone en la actualidad el 13% del volumen.
Las marcas chinas son las que crecen más rápidamente
La china Snow es la marca que ha experimentado el crecimiento más acelerado en la clasificación de Brand Finance Beers 25 de este año y se ha colocado en el Top 10 (puesto 7) por primera vez, con un impresionante aumento del 52% en el valor de la marca que ahora es de 3.157 millones. Snow es la cerveza más vendida en el mundo. Con 101.2 millones de hectolitros de cerveza vendidos por año, duplica las ventas de Budweiser. La marca, que históricamente solo se ha vendido en China, ha hecho una serie de alianzas estratégicas para aumentar su presencia global, en particular con el gigante cervecero holandés Heineken y el estadounidense Molson Coors.
Tsingtao (aumenta un 49% el valor de marca hasta los 1.423 millones) escala 9 puestos en el ranking (del puesto 25 al 16), la mayor subida registrada este año. La marca sigue manteniendo su base de clientes fieles en su país de origen y también es la cerveza china más exportada, vendida en más de 100 países y regiones a nivel mundial. Al igual que con otras marcas chinas, Tsingtao se enfrenta a una feroz competencia de otros gigantes cerveceros mundiales, pero pese a ello, ha registrado un fuerte crecimiento en las ventas en el último año.
David Haigh, CEO de Brand Finance, comentó:
"Como se puede ver en el ranking de este año, son las marcas de cerveza asiáticas, particularmente chinas, las que están experimentando el mayor crecimiento de valor de marca. Con la demanda de cerveza en un nivel alto en China y las predicciones de un crecimiento inflado en los próximos años como resultado del mayor ingreso disponible de la clase media emergente, esta tendencia parece que continuará. Si estas marcas comienzan a expandirse más allá de las fronteras de China podríamos ver en los próximos años una fuerte competencia con las marcas de cerveza occidentales establecidas".
BrewDog, una marca a tener en cuenta
BrewDog, la innovadora marca de cerveza artesanal escocesa, se incorpora por primera vez al ranking en la posición 19, con un valor de marca de 1.331 millones. Conocida por sus sabrosas cervezas y envoltorios creativos, la marca ahora se comercializa en más de 80 mercados y se está expandiendo rápidamente, tanto en el Reino Unido como en el extranjero. La marca está apostando fuertemente con la expansión, principalmente a través de productos como la ginebra y el vodka, e incluso ampliando su alcance al ingresar al mercado del whisky, en un intento por hacerlo más lúdico.
En 2018, BrewDog anunció su incursión en el negocio de los hoteles, abriendo las puertas al primer hotel de cerveza artesanal del mundo, The DogHouse.
Aguila vuela alto y se posiciona como la marca más fuerte del sector
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de éstas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor determinante del valor de la marca. De acuerdo con este criterio, la colombiana el Aguila es la marca de cerveza más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de 88.41 sobre 100 y una calificación AAA de Fortaleza de Marca.
Aguila (su valor de la marca bajó un 18% hasta los 987 millones), que forma parte de la cartera de AB InBev, es la segunda cerveza más popular de Colombia y sus precios consistentemente bajos garantizan una alta retención de clientes. La marca, que ha patrocinado al equipo nacional de fútbol colombiano desde fines de 2014, bajó sus precios en 2018 para celebrar la Copa Mundial de la FIFA. La caída en el valor de marca la hace desplazarse 8 puestos hasta colocarse al final de la tabla. (puesto 25 del ranking).
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España en todo en mundo. Valora más de 5.000 de las marcas mas importantes. Las más valiosas del sector cervecero están recogidas en el Ranking Brand Finance 25 2019.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Beers 25 2019.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
- Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
- Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
- Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
- Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
- Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
- Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
- Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.