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Jueves 15 de noviembre de 2018
20/11/2017
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Las 100 marcas más auténticas de España según el estudio Authentic Brands

Cohn & Wolfe, la agencia de comunicación global, ha presentado hoy, en un acto organizado en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE, los resultados de la nueva edición del estudio Authentic Brands que, cada año, analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas de nuestro país.

El estudio incluye el listado de las 100 marcas más auténticas en España, liderado este año por Apple, seguido de PayPal, Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay. Otras marcas como Ikea, Google, El Corte Inglés, Mercadona, Amazon o Iberia, también están entre las 100 más auténticas en nuestro mercado. El ranking de las 20 empresas más auténticas está disponible en Authentic100.com.

El análisis ha permitido identificar el gran déficit de autenticidad que existe en España, ya que tan solo el 9% de los consumidores considera las marcas “abiertas y honestas”, si bien el porcentaje ha mejorado respecto al 7% del año pasado. Esta percepción, sin embargo, no es exclusiva, ya que, en general, los países del oeste de Europa, como Italia, Francia o Alemania, presentan un alto grado de escepticismo hacia las compañías.

De esta manera, la autenticidad supone un gran reto para las empresas, que deben trabajar más para mejorar la percepción de los consumidores. En concreto, son siete los atributos que definen la autenticidad y que, por tanto, constituyen las principales áreas de mejora para las empresas: Tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir las promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y, por último, ser genuina y real.

Además, el estudio ha identificado que, para los consumidores, cada vez es más importante el hecho de que una marca sea respetuosa, siendo este el principal factor a la hora de determinar su autenticidad. Por el contrario, en la edición del año pasado, se valoraba más la fiabilidad. Esta tendencia demuestra que, en la sociedad actual, los consumidores esperan de las empresas un trato cada vez más personalizado, al tiempo que crece su preocupación por la protección de su privacidad.

 

Autenticidad, un intangible con un impacto real en el negocio

Esta realidad contrasta con el valor que otorgan los consumidores a la autenticidad. Así, el 94% de los consumidores españoles recompensaría a una marca auténtica, modificando su comportamiento o su actitud hacia dicha marca. Además, por primera vez, el estudio ha desvelado que la autenticidad tendría un impacto directo en las ventas de una compañía, ya que el 56% de los consumidores españoles incrementaría su interés en adquirir productos o servicios de una marca considerada como auténtica.

Sin embargo, la autenticidad no es solo un reto para las marcas, sino también para las industrias, analizadas igualmente en el estudio. Así, la industria de bienes de consumo es la considerada más auténtica por los españoles, especialmente por su fiabilidad y por ser real. Dentro de esa industria destacan marcas como Balay, Bosch y Roca, que a lo largo de los años han construido una relación muy cercana con los consumidores.

Le siguen las marcas de alimentación y bebidas y de automoción, que reciben una muy buena valoración reconociendo a compañías como: Central Lechera Asturiana, Nestlé, Audi o BMW. Estas industrias, que se encuentran entre las más destacadas, son las que mejor puntuación han recibido en los tres valores que, para los consumidores, reflejan la autenticidad: ser respetuoso, fiable y real.

Por el contrario, las marcas energéticas, de comida rápida y de mensajería son las que más margen de mejora tienen, especialmente en lo referente a su fiabilidad. Así, los consumidores creen que deberían ofrecer mayor calidad en sus productos y servicios o mejorar su capacidad para cumplir con sus promesas.

Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe España, ha explicado que, cuanto se habla de autenticidad, “las empresas deben entender que la comunicación ha evolucionado muchísimo, y los consumidores ya no se conforman con recibir mensajes. Quieren que la comunicación sea cercana y personal. Demandan experiencias que les acerquen a las marcas. En ese sentido, el papel de las Relaciones Públicas y muy especialmente el de la Comunicación Digital, está ganando importancia en el marketing mix, haciendo que las empresas tengan éxito en este nuevo contexto”.

Por su parte, Brooke Hovey, Chief Client Officer de Cohn & Wolfe a nivel mundial, comentó “Los consumidores son fieles a las compañías auténticas y están dispuestos a recompensarlas comprando sus productos. Ahora más que nunca, es importante que las marcas examinen sus valores más importantes y actúen conforme a dichos valores, para cumplir así las crecientes expectativas de los consumidores a los que sirven”.

 

Autenticidad, el gran reto para las marcas en la era digital

Tal y como refleja el estudio, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la comunicación, han modificado las demandas y las necesidades de los consumidores. Las empresas no pueden no comunicar, y deben mantener una relación de transparencia con sus clientes. Con la llegada de la era digital, la autenticidad ha alcanzado una nueva dimensión y cobra más importancia que nunca.

Para debatir sobre estos temas, el acto de presentación del estudio ha contado con una mesa redonda, moderada por Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Marketing en ESADE y director del Executive Máster en Marketing y Ventas de ESADE Madrid, en la que participan Gemma Juncá, Head of Marketing & Brand de IBERIA, Beatriz Pérez Santos, Brand Manager Área Digital de CMVocento, Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe España.

Al respecto, Gemma Juncá ha destacado que, hoy en día, “Las marcas deben ofrecer una experiencia consistente. Debemos ser auténticas y, en el caso de Iberia, la autenticidad ha estado ligada a la humildad. Somos conscientes de que, como marca, ofrecemos promesas y servicios a los consumidores, y dichas promesas deben estar a la altura de lo que podemos ofrecer. La era digital nos plantea muchos retos”.

Beatriz Pérez Santos ha asegurado que, hace años, “Lo que se solía hacer era lanzar mensajes unidireccionales. Sin embargo, actualmente, el escenario ha cambiado, ya que los consumidores han incorporado patrones de búsqueda y consultan siempre foros, blogs o recomendaciones antes de tomar una decisión. Además, los usuarios se guían siempre por la experiencia, y las marcas comunican mejor haciéndoles partícipes y ofreciéndoles experiencias positivas”.

Pablo López, por su parte, ha opinado que “La marca 4.0 es aquello que utiliza la tecnología para transformarse culturalmente y adaptarse a las necesidades de sus clientes. Igualmente, es importante ofrecer experiencias integradas, que fusionen lo físico y lo digital, y entender que, como marcas, nos dirigimos a individuos, no a generaciones, por lo que la personalización de la comunicación es una de las claves”.

El moderador, Jaime Castelló, ha concluido señalando que “La experiencia que ofrece una marca es muy difícil de imitar o de copiar, es prácticamente irremplazable. Por tanto, la clave para dar a conocer una marca no son sus productos, sino la experiencia que ofrece a los usuarios. La autenticidad de una marca se encuentra así en sus consumidores y clientes, y en cómo la perciben ellos.

Pablo López (Foro de Marcas), Jaime Castelló (ESADE), Brooke Hovey (C&W) y Almudena Alonso (C&W).

 

Acerca de Cohn & Wolfe

Cohn & Wolfe, la agencia de comunicación global, construye marcas y reputaciones corporativas comprometiéndose rigurosamente con la creatividad. La estrategia de la agencia se centra en encontrar ideas nuevas y relevantes para ofrecer soluciones de comunicación que consigan un éxito empresarial medible. A lo largo de sus 45 años de historia, Cohn & Wolfe ha atraído a las mejores marcas de todo el mundo gracias a sus campañas integrales de comunicación y marketing reconocidas mundialmente, siendo galardonadas en Cannes Lions, en los Clio Awards, en el festival Eurobest, en los Global SABRE Awards y en los Global PRWeek Awards. Con sede central en Nueva York, Cohn & Wolfe tiene más de 50 oficinas distribuidas por Asia, EMEA, Latinoamérica y América del Norte, y ha sido nombrada Agencia del Año por The Holmes Report e ICCO, así como Mejor Lugar para Trabajar por The Holmes Report, PRWeek y PRNews. Cohn & Wolfe pertenece a WPP (Nasdaq: WPPGY), el grupo de servicios de comunicación más grande del mundo. 

Para más información visite: Cohn & Wolfe España o @cohnwolfespain

 

Acerca de ESADE y ESADE Alumni, su red de antiguos alumnos

Fundada en 1958, ESADE Business & Law School posee campus en Barcelona y Madrid y está presente en São Paulo, Lima, México DF, Bogotá, Santiago de Chile y Buenos Aires. Tiene suscritos acuerdos de colaboración con más de cien universidades y escuelas de negocios de todo el mundo. Cada año, más de 11.000 alumnos participan en sus cursos (MBA, Executive Education, grados y másteres universitarios en Dirección de Empresas y en Derecho). ESADE Alumni, la asociación de antiguos alumnos de ESADE, cuenta con una red de 60.000 antiguos alumnos, que desempeñan cargos de responsabilidad en empresas de los cinco continentes. Mediante 72 grupos profesionales, promueve la formación continua, el desarrollo profesional y la iniciativa emprendedora. Dispone de una red internacional con alumni de hasta 126 nacionalidades, presentes en más de cien países y, desde 2007, lleva a cabo el proyecto ESADE Alumni Solidario, pionero en Europa, gracias al cual más de 1.500 antiguos alumnos han aportado su talento, experiencia y capacidad de gestión de manera voluntaria a más de 200 entidades del tercer sector. La asociación cuenta con la red de inversores ESADE BAN, nombrada mejor red de business angels privada de Europa por parte de la Red de Business Angels Europea (EBAN). ESADE participa también del parque de negocios ESADECREAPOLIS, un centro pionero dedicado a la innovación en donde se funden la universidad y la empresa. De clara vocación internacional, ESADE se mantiene sistemáticamente en el tiempo en las primeras posiciones del mundo de los principales rankings de escuelas de negocios (Financial Times, Bloomberg Businessweek, The Economist y América Economía). ESADE es miembro de la Universidad Ramon Llull (www.url.edu).

 

Sobre el Foro de Marcas Renombradas Españolas

Fundado en 1.999, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, ICEX España Exportación e Inversiones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Cámara de Comercio de España. Su objetivo es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas e impulsar su internacionalización, potenciando así la imagen de la Marca España a través de estas marcas y en colaboración con la administración.



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