Los distribuidores reevalúan la calidad de la Marca de la Distribución mientras que los compradores se centran en el valor en lugar del precio
La firma IRI especialista en los Mercados de Gran Consumo y Shopper Intelligence lanza hoy su informe anual sobre la Marca de la Distribución en el mercado de Europa y U.S. El informe analiza donde se encuentra actualmente y como se prevé su evolución en los próximos años. Destacando tanto la subida de precios como la reducción de las promociones y el aumento de la calidad, con algunos relanzamientos en las gamas premium.
El gap de precio entre las Marcas de Fabricante y las de Distribución se ha reducido en todos los países excepto en Alemania. Una reducción de las promociones por parte de los distribuidores ha incrementado el precio de los productos de la Marca de la Distribución, mientras que las de Fabricante ha mantenido los niveles de promoción en su lucha por la cuota, en mercados altamente competitivos. El incremento del precio de la Marca de Fabricante ha repercutido a los distribuidores en 0.5 millones de Euros extras (incremento del 0.4%)
El gap de precios se está ajustando más rápidamente en productos de categorías no alimenticias, donde los compradores son menos sensibles a las marcas en algunas de estas categorías, incluido Cuidado del Hogar.
Tim Eales, Director de Strategic Insight en IRI, dice “La Marca de la Distribución juega un papel vital para los fabricantes y distribuidores, debido a que la confianza de los compradores sigue siendo increíblemente frágil. Los compradores quieren calidad y valor y la percepción de ésta se ha visto incrementada con el lanzamiento de nuevas gamas premium, el comprador está más dispuesto a comprar productos de la Marca de la Distribución y a pagar más por ellos”
“Los aumentos de la Marca de la Distribución en calidad y precio crea mayor presión para las Marcas de Fabricante, que tendrán que trabajar más duro que nunca para contar una historia convincente y atraer al comprador.” añadió Eales. “Compartir una visión a nivel de categoría así como localizar la optimización del surtido supondrá maximizar las ventas para las gamas enteras.”
IRI aconseja tanto a distribuidores como fabricantes a colaborar conjuntamente, utilizando herramientas de análisis predictivos para encontrar el equilibrio óptimo entre surtido y precio para productos y categorías que beneficiará a todos, incluyendo a los compradores.
“En muchos países la Marca de la Distribución está teniendo menos cuota en surtido de lo que lo correspondería por su cuota en valor”, dice Eales. "En Alemania, por ejemplo, contribuye el 34% a las ventas en valor frente al 27% que tiene de cuota en surtido”.
Otros puntos destacados del informe son:
- La Marca de la Distribución está creciendo en todos los países excepto en Francia, donde los compradores no están convencidos de la calidad que ofrece el producto.
Generalmente en Europa lidera con un 47,1 % de las ventas en el mercado del gran consumo y contribuye a más de la mitad del crecimiento en Europa. Las ventas de la Marca de la Distribución están siendo más fuertes donde en general el mercado de gran consumo está en declive (como Italia o Grecia), o donde las ventas de gran consumo crecen menos que un 1% (Alemania, Holanda y España por ejemplo). En Francia y en U.S., donde el crecimiento del Gran consumo está en alza, las Marcas de Fabricante conducen este crecimiento de las ventas.
Sin embargo, la Marca de la Distribución está detrás del fuerte crecimiento de ventas en el Reino Unido, el cual tiene la mayor cuota de Marca de Fabricante.
- Los distribuidores deben abordar su surtido desde una perspectiva de la cesta de la compra. Aunque la marca de la distribución cada vez toma más prioridad sobre el lineal, los distribuidores están adoptando un enfoque más analítico para evitar productos duplicados, llegando al punto que el exceso de productos pueda disminuir la compra de los consumidores.
- Los distribuidores holandeses van en contra de la tendencia centrada en la Marca de la Distribución. Los distribuidores están intentando competir con la Marca de la distribución, convenciendo a los consumidores que sus productos no sólo cuestan menos sino que también son de buena calidad.
- Las ventas de Marca de la Distribución están impulsando el crecimiento sobretodo en:
- Países donde en general las ventas están en declive como por ejemplo España, donde la cuota de ésta creció del 41,5% al 42.8% (0.7 billones de euros)
- Categorías que son menos sensibles a la marca cómo productos del hogar. En toda Europa parte de estas categorías crecieron de un 37.4% a un 37.8%. En Italia por ejemplo nuevas gamas de productos del hogar, jardinería e incluso ropa interior tienen como objeto satisfacer las necesidades de los compradores en apuros.
- Alimentos congelados – El escándalo de la carne de caballo en general no ha hecho mella en Europa. Sin embargo, las ventas en valor cayeron en Italia. Grecia y España son los países con mayor peso en alimentos congelados, las ventas en Alemania mantienen un buen crecimiento tanto en ventas valor como en unidades. Los alimentos congelados en el Reino Unido fueron una de las dos categorías (la otra fue refrigerados y alimentos frescos) en las que se observó un incremento de la cuota de la Marca de la Distribución. En Alemania la categoría de alimentación congelada está impulsada por la Marca de la Distribución y creció un 9% en valor.
- La Marca de la Distribución se esfuerza para hacerse un hueco en categorías donde los compradores a menudo son extremadamente leales a sus marcas, como el té, el chocolate y el cuidado personal y algunas otras categorías de alimentación.
Sobre IRI. IRI es la consultora líder mundial en proporcionar soluciones de mercado e información de comprador, análisis predictivos y servicios innovadores para las empresas del sector de gran consumo. IRI ayuda a sus clientes a hacer crecer su negocio destacando lo más significativo y mostrando cómo seguir avanzando.
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