La situación de pandemia ha acelerado la transformación digital de la venta en detalle y presenta consecuencias estructurales que conviene repasar. De cara al futuro, los retailers deberán ser ágiles para poder responder a los cambios de comportamiento de los consumidores y seguir seduciéndoles para que les escojan en su próxima compra.
Alfredo Nadal, Country Manager para España en Tiendeo, empresa líder en servicios de marketing digital drive-to-store, hace balance de esta primera mitad de año y revela las tendencias que se mantendrán en la vuelta a la normalidad.
¿Cuál ha sido la situación del retail en esta primera mitad de 2021 y cuáles son sus perspectivas para la segunda mitad del año?
A principios de año, las enseñas siguieron viviendo el impacto del COVID-19 con nuevas restricciones que aceleraron las tendencias del sector retail a todos los niveles. Creo que 2020 ha sido una revolución para muchos retailers, que han entendido que no había otra opción que apostar por la transformación digital si querían salir airosos de esta crisis.
De hecho, en esta primera mitad de 2021, hemos visto muchos retailers incrementar su apuesta por la digitalización en sus acciones de marketing (digitalización del catálogo promocional, publicidad digital, comunicación con clientes, ...). Grandes retailers como Monoprix, Carrefour, Auchan o Orange anunciaron el año pasado su voluntad de reducir o incluso eliminar la totalidad en la producción de folletos o catálogos en formato papel en favor de una alternativa online, más adaptada a la nueva situación.
El canal online también juega un papel importante, se prevé un crecimiento del ecommerce del 24%, que se estima que llegará a representar el 30% de todas las ventas al por menor en 2030. Se prevé que más de una tercera parte de los profesionales de marketing aumenten sus inversiones para generar experiencias de compra omnicanal que incluyan el canal online y el offline.
Si bien la venta a través de e-commerce aumentará su cuota de mercado en los próximos años, el canal tradicional, la venta física, seguirá representando dos tercios de las ventas que se realicen. Este porcentaje puede variar en función de la categoría, pudiendo llegar al 50% entre la venta online y la offline.
¿Qué tendencias han aumentado o surgido durante la pandemia en el retail (e-commerce, omnicanalidad, click & collect, consumo de proximidad)? ¿Se mantendrán estas tendencias cuando volvamos a la normalidad?
En este último año hemos visto como el e-commerce ha ido ganando peso (su crecimiento en Europa se ha triplicado durante el 2020), si bien, la tienda física es y seguirá siendo el canal de compra preferido de los consumidores en los próximos años, ya sea para buscar productos, adquirir artículos o recoger pedidos. Así lo muestra el auge de otros servicios complementarios a la tienda física como el “Click and Collect”, el cual se ha duplicado este último año. Otras tendencias que han surgido y seguirán en el futuro son los diferentes métodos de pago y las opciones de delivery. Por ejemplo, El Corte Inglés y el grupo DIA han afianzado su modelo de dark store (tienda sin cliente) para afrontar el crecimiento de las compras online.
Una de las tendencias que ha surgido con mayor fuerza durante la pandemia, es la creciente preocupación del consumidor por el medio ambiente, las acciones éticas y sostenibles de los retailers y marcas, que unido con el comercio de proximidad se ha convertido en uno de los factores relevantes del proceso de compra del cliente.
¿Cómo evolucionará el consumidor en los próximos meses ante una nueva normalidad?
Esta crisis va a acelerar y cambiar algunos de los comportamientos de los consumidores. Los consumidores post pandemia demostrarán una mayor sensibilidad al precio, por lo que buscarán ahorros y descuentos que les permitan mantener sus finanzas.
En relación a los hábitos de compra, estos también cambiarán. Si hace algo más de un año se utilizaba el canal online sólo para planificar compras de alta rotación o consideradas, el nuevo consumidor utilizará de manera habitual buscadores y redes sociales como Google, Facebook, Instagram, Tiktok o WhatsApp Business. Carrefour ha puesto en marcha su cuenta de empresa en Whatsapp para brindar un servicio de atención a sus clientes.
¿Cómo se adaptarán los retailers a esta evolución y cómo generarán mayor confianza para que los consumidores vuelvan a las tiendas?
Los retailers deberán ir adaptándose a la evolución del consumidor y anticipar estos cambios. Frente a un consumidor más exigente y digital, las empresas que tengan una presencia omnicanal real (online y offline) y tengan una estrategia clara de comunicación a lo largo de todo el proceso de compra, generarán una mayor confianza y tendrán más posibilidades, no sólo de mantenerse sino también de ganar market share.
Esto conlleva una comunicación constante e intensiva a lo largo de todo el proceso de compra, es decir, estar donde los consumidores están y destacar por encima de los demás, por lo que el marketing digital jugará un papel clave en la estrategia de los retailers para 2021.