La iniciativa "Músculos con Cabeza", creada para desmontar los prejuicios sobre la soja y su valor en un estilo de vida activo, logra más de 45 millones de impresiones con influencers y creadores de contenido, supera los 10 millones de impresiones en Paid Media y convierte al personaje creado "Sojaman" en un nuevo activo de marca.
Hace unas semanas, SOJASUN, marca del grupo Olga Iberia puso en marcha "Músculos con Cabeza", una iniciativa desarrollada junto Publicis Groupe España, con el objetivo de desmontar los prejuicios que todavía rodean a la soja y reivindicar el papel de la soja como una fuente de proteína completa, respaldada por la evidencia científica y plenamente compatible con un estilo de vida activo.
Tras analizar el entorno digital, la compañía identificó un insight relevante: buena parte de la conversación sobre nutrición y rendimiento deportivo estaba teniendo lugar en espacios vinculados a la denominada "manosfera", un conjunto de comunidades digitales donde se comparten contenidos relacionados con la masculinidad, el fitness y el desarrollo físico, y en las que todavía circulan numerosos mitos sobre la soja y la proteína vegetal. SOJASUN decidió participar activamente en la conversación para aportar información basada en la evidencia científica, contribuir a desmontar estos mitos y demostrar que la soja también tiene un espacio natural dentro del deporte y la alimentación saludable.
Para conseguirlo, se desarrolló una estrategia basada en la colaboración con creadores de contenido, una fuerte apuesta por el contenido orgánico y una campaña de Paid Media, acompañadas por una estrategia de relaciones públicas liderada por SEC Newgate Spain, que contribuyó a amplificar la conversación y trasladar el debate más allá de las redes sociales.
Como parte de esta estrategia nació Sojaman, el personaje creado por la marca para responder con humor a los prejuicios sobre la soja y acercar la conversación al público de una forma cercana y entretenida. Concebido como un recurso creativo para dinamizar la comunidad y desmontar mitos desde un tono desenfadado, Sojaman se convirtió rápidamente en uno de los elementos diferenciales de la campaña y en uno de sus principales activos de comunicación.
Según explica Guillermo García Davila, Country Manager de Olga Iberia:
"Con 'Músculos con Cabeza' queríamos participar en una conversación marcada por la desinformación y demostrar, con un lenguaje cercano y apoyándonos en la evidencia científica, que la soja tiene su lugar dentro de una alimentación equilibrada y un estilo de vida saludable. Ver que millones de personas han interactuado con este mensaje y que Sojaman se ha convertido en un activo reconocido por la comunidad nos confirma que es posible cambiar percepciones cuando se conecta con las personas desde la autenticidad y el entretenimiento."
Una campaña que conecta con millones de personas
Los resultados avalan la estrategia. La campaña de influencia alcanzó 45,6 millones de impresiones y generó 157.768 interacciones, mientras que la amplificación mediante Paid Media superó los 10 millones de impresiones, confirmando la capacidad de la campaña para llegar a nuevas audiencias y generar una conversación relevante alrededor de la soja.
Entre los creadores, Didac Ribot destacó por generar la conversación más positiva y equilibrar el rendimiento entre Instagram y TikTok; Joan Pradells consiguió el mayor volumen de visualizaciones; Telmo Trenado aportó la mayor cobertura nacional, con un 91 % de audiencia en España; mientras que Benji Verdes demostró el potencial del contenido útil e integrado en torno a recetas, nutrición y entrenamiento.
El impacto de Sojaman fue, precisamente, uno de los grandes éxitos de la iniciativa. Lo que nació como un recurso creativo terminó convirtiéndose en uno de los principales activos de comunicación de SOJASUN: los usuarios comenzaron a mencionarlo espontáneamente, pidieron nuevas apariciones e interactuaron directamente con él, reforzando el vínculo entre la marca y su comunidad.
La campaña también confirmó el papel de TikTok como plataforma de descubrimiento para las marcas. El 99,4 % del tráfico procedió de la For You Page, un indicador que demuestra que el algoritmo identificó el contenido como relevante y lo distribuyó de forma orgánica mucho más allá de la comunidad propia de SOJASUN.
La conversación también llegó a los medios
La estrategia de relaciones públicas permitió extender el alcance de la campaña más allá del ecosistema social, trasladando el debate sobre la soja a medios de comunicación especializados y generalistas. Gracias a esta amplificación, "Músculos con Cabeza" consiguió una audiencia potencial de 10.160.998 personas a nivel nacional y reforzó el posicionamiento de SOJASUN como una marca capaz de liderar conversaciones relevantes sobre alimentación, nutrición y deporte.
Más allá de las cifras de alcance, uno de los principales logros de la campaña ha sido la calidad de la conversación generada. El análisis realizado por la marca refleja que el 65 % de los comentarios fueron positivos, con menciones recurrentes al humor de la campaña, la labor del community manager y la asociación entre soja, nutrición y rendimiento deportivo. La conversación evolucionó de forma natural hacia conceptos como fuerza, gimnasio, proteína o alimentación saludable, demostrando que el mensaje consiguió integrarse en un territorio hasta ahora poco asociado a la categoría.
El comportamiento de los usuarios también dejó otro dato especialmente relevante: la campaña no solo generó interacción, sino también intención de búsqueda. Durante la activación aumentaron las búsquedas relacionadas con la marca en TikTok, así como términos vinculados al fitness y la proteína, confirmando que la conversación despertó un interés real por descubrir más sobre SOJASUN y sus productos.
Tras este cierre de campaña, SOJASUN identifica una hoja de ruta clara para futuras activaciones: seguir desarrollando campañas basadas en insights, reforzar el territorio de nutrición y fitness, colaborar con perfiles especializados y continuar impulsando a Sojaman como un activo diferencial capaz de generar reconocimiento y conversación alrededor de la marca.