La contratación de vacaciones por internet se ha incrementado exponencialmente en la última década, a la vez que en el marketing digital existen cada vez más oportunidades por la aparición de nuevos canales, que nos permiten recoger una cantidad de datos que nos ayudan a diseñar mejores estrategias personalizando el mensaje para impactar al cliente adecuado y favorecer el proceso de compra en un mercado altamente competitivo y sofisticado.
En la próxima edición de Fitur 2023, que arranca mañana, el punto de encuentro global del sector turístico, volverá a evidenciarse el potencial de uno de los sectores más relevantes de nuestra economía, así como la vinculación creciente de las empresas de viajes a plataformas de publicidad digital con el fin de llegar al cliente potencial de manera más directa e incrementar las ventas en los canales propios.
En el nuevo contexto económico-social postpandemia, aunque con una inflación muy alta con efectos directos sobre el consumo, maximizar el rendimiento de las campañas publicitarias del ecosistema turístico y conocer cuáles podrían ser las claves para obtener los mayores beneficios en 2023 supone uno de los grandes reclamos de las marcas del sector.
El trading desk independiente, Adgravity, líder en gestión de campañas de publicidad, perteneciente a la compañía española con presencia global ADG Media Group, ha desglosado los principales factores a tener en cuenta para el éxito del marketing turístico en internet durante este nuevo año.
La herramienta de inteligencia artificial de marketing de atribución, Neural.One, una de las piedras angulares para el éxito de las campañas digitales del sector turístico, permiten monitorizar en tiempo real el rendimiento de cada uno de los canales durante todo el recorrido del usuario para maximizar el retorno de cada euro de la inversión. Permitiendo reconstruir el customer journey unificado y cuantificando el papel de cada canal en el rendimiento de la campaña.
Así lo explica Laura Torres, Global Head of Travel en Adgravity, quien argumenta que con esta tecnología se ha resuelto el problema de medición de estos canales basados en el last click attribution, con el que atribuyen al último canal del recorrido del consumidor todo el peso de la inversión y no terminan de ajustarse a la realidad.
Tal y como explica la responsable de travel “esta tecnología permite una visión global y al mismo tiempo detallada del consumidor a través de la ponderación de cada uno de los canales en el rendimiento de la campaña, analizando todo el recorrido del potencial comprador, desde el primer impacto hasta la conversión, tanto a través de los medios digitales como tradicionales (televisión, radio).
Este estrecho seguimiento facilita la personalización de las estrategias en función de un cliente determinado y mejora la eficiencia de las campañas a la hora de impactar al público objetivo.
Las claves para el éxito de las nuevas campañas de turismo digital
Junto con la tecnología, son fundamentales la correcta preparación y ejecución de cada campaña para maximizar los beneficios con estrategias personalizadas en tiempo real y la adaptación de las campañas a las nuevas tendencias y a los formatos más efectivos para garantizar la mejor experiencia de usuario y motivar la acción de compra. ¿Qué tenemos que tener en cuenta?
1.- Cómo es el perfil de usuario de este tipo de estrategias
Tras la situación sanitaria, el comprador potencial de paquetes de vacaciones por internet sigue siendo, al contrario de lo habitual antes de la pandemia, un usuario con un enfoque en general mucho más cortoplacista en la contratación de sus vacaciones, apurando más en el tiempo sus reservas para evitar cancelaciones a última hora por problemas de salud.
2.- Cuál debe ser la preparación de las campañas
Estas deben ajustarse a los picos de ventas, pero también generar demanda anticipada. El conocimiento del comportamiento del usuario en cada mercado de origen permitirá planificar de manera eficiente la estrategia digital, lanzando cada campaña en el momento adecuado para obtener el rendimiento deseado. Mantener una campaña siempre abierta además permite estar continuamente en el Top of Mind del cliente potencial.
3.- Cómo analizar los resultados
Con Neural.One, compañía líder en atribución de marketing, se permite el aprendizaje por parte de la propia herramienta con cada conversión, por lo que el éxito no es inmediato, sino que requiere ir optimizando el algoritmo y los resultados paulatinamente antes de pasar a la fase de multiplicarse los rendimientos de forma exponencial para posteriormente estabilizarse con un crecimiento sostenido.
4.- Qué factores deben considerarse para una campaña
Por un lado, los relacionados con el destino (demográficos, geográficos, geopolíticos), y por otro, los vinculados al comportamiento del "target" o público objetivo. Es necesario un análisis de la situación y circunstancias del país, porque pueden influir en la economía y en el comportamiento del usuario a la hora de realizar una compra vacacional. Herramientas tecnológicas como Neural.One son capaces de analizar precisamente esos patrones de comportamiento y ajustar mejor las acciones de publicidad, además de identificar oportunidades, comprobar qué canales están funcionando mejor y detectar problemas así como posibilitar los ajustes para resolverlos.
5.- Cuáles son los formatos más llamativos y las tendencias para 2023
El usuario cada vez está más acostumbrado a la presencia de la publicidad digital, por lo que hay que buscar nuevas formas de mostrar este contenido de una manera relevante para ellos. A la hora de abordar estos contenidos existen dos opciones, decantarnos por uno u otro dependerá principalmente de la estrategia de comunicación de cada anunciante.
Por una parte, podemos cuidar la calidad de la navegación con los formatos nativos que por lo general son menos intrusivos, al integrarse de manera orgánica en el contenido de un sitio web o aplicación y suelen tener un diseño y formato similar al contenido que lo rodea. O podemos apostar por formatos interactivos, que pueden ayudarnos a mejorar la experiencia del usuario al mostrarles información de valor con contenido del que pueden sentirse partícipes.
La tendencia actual y lo que se verá de cara a 2023 es el formato audiovisual, ya que es el más consumido por el usuario y con ello, la explotación de estos formatos a través de diferentes canales como la televisión conectada, los podcasts o la publicidad exterior digital (DOOH).