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Black Friday como oportunidad para el retail. ¿Espejismo o realidad?

El Estudio “Black Friday y Cyber Monday, España 2019”, realizado por la consultora global de estrategia y marketing, especializada en Pricing, Simon-Kucher & Partners,  revela que  muchos españoles esperan su llegada (este año se celebra el 29 de noviembre); entre ellos, casi el 60% se esperan para comprar los productos que, aunque comprarían igualmente, acaban obteniendo con precios más reducidos a los que pueden encontrar durante el resto del año. Por lo tanto, Black Friday será rentable si es capaz de atraer a un número suficiente de compradores adicionales y de incrementar las ventas hasta el punto de contrarrestar el efecto canibalización, el cual  se produce por la acumulación de la intención de compra, especialmente elevada por la cercanía de Navidades.

Sin embargo, según este Estudio* hay factores que pueden darle la vuelta a la canibalización y transformarla en mayores volúmenes de ventas. "Existen en la mente de todos los consumidores unos descuentos predeterminados, de los que ellos no son conscientes, que los comercios deberían conocer para evitar incurrir en pérdidas de margen adicionales”, explica Nelson Neves, Director en Iberia & LATAM en Simon-Kucher. Al mismo tiempo, hay una posibilidad de ventas adicionales provocadas por las ofertas del Black Friday (upsell y/o cross-sell) que se explica en parte debido a que muchos consumidores creen que acabarán comprando más de lo que tienen planificado. Si los comercios consiguen monetizar esta posibilidad, pueden compensar el efecto canibalización.

Así mismo, Nelson afirma que “la mayoría de los compradores parten con una idea de compra clara, pero a través de las ofertas adecuadas y de ofrecer gamas superiores de los productos más deseados, se puede conseguir que acaben gastando significativamente más de lo que tenían planificado”. Y concluye con una advertencia: “Los efectos positivos no son los mismos para las grandes marcas que para los retailers que las comercializan, mientras que el upsell invita a comprar productos de mejor gama de la misma marca, el cross-sell puede contribuir a la adquisición de productos de marcas diferentes. Ambos incrementan las ventas del retailer, pero sobre todo es el upsell el que impulsa las ventas dentro de la misma marca.”

 

Cómo equilibrar la balanza entre la canibalización y las ventas adicionales originadas por el Black Friday

Aproximadamente el 20% de los consumidores utilizan los descuentos para poder comprar productos de una gama superior a la que comprarían sin descuentos. Otro 20% necesitan los descuentos para poder comprar los productos y el 60% restante esperan los descuentos pero comprarían los productos igualmente. Es decir, 40% forman parte de las ventas adicionales o upsell y 60% forman parte de la canibalización.

 

Ilustración 1: Motivos de compra e intención de gasto de los encuestados por categoría de producto.

Aun así, estos porcentajes dependen en gran medida de la categoría de producto que se pretende comprar. Para la categoría Electrónica, escogida por el 72% de los compradores como una de las preferidas para buscar ofertas en estas fechas, el porcentaje de clientes adicionales conseguidos por las ofertas supera el de los “caníbales” que comprarían el producto igualmente sin oferta. En cambio en la categoría Moda, escogida por un 64% de los consumidores, resulta menos rentable ofrecer descuentos tan grandes, ya que el aumento en ventas no es suficiente para compensar una mayoría de compradores que aprovechan los mejores precios para comprar productos que habrían comprado igualmente al precio estándar.

 

Convertir a las personas que creen que comprarán más de lo que han planificado, clave para contrarrestar la canibalización.

Aproximadamente el 60% de las personas creen que comprarán algo más de lo que tienen planificado. Si lo miramos en función de la intención de gasto media, el porcentaje aumenta hasta el 67% para los consumidores que planean gastar entre 150 y 750 euros (situados en la parte media de intención de gasto), y llega hasta el 75% para los consumidores que planean gastar 750 euros o más (que forman parte del 10% que tienen la intención de gasto más alta).  El dato más significativo es que el 84% de los consumidores pretende participar y gastar 266€ de media. Estos consumidores resultan ser los más atractivos para comercios puesto que de ellos depende en gran parte la rentabilidad del día. Atraer también a esos consumidores que no saben lo que van a comprar y que representan un 20% del total contribuiría a aumentar las ventas de forma significativa.

 

Un descuento entre el 30 y el  50%, adaptado a cada segmento de consumidores, es suficiente para prácticamente la totalidad de los encuestados, por lo tanto no es recomendable introducir descuentos por encima de ese rango.

Instintivamente, los consumidores tienen percepciones de puntos de descuentos específicos a partir de los cuales un descuento atractivo (al que seguramente compraría el producto) pasa a ser suficiente (al que me plantearía comprar el producto) o incluso insuficiente (al que no compraría el producto). El estudio revela que un descuento es percibido como atractivo mayoritariamente a partir del 50%, mientras que el umbral psicológico para un descuento suficiente ronda el 30%; y que los clientes no se plantean la compra de productos con descuentos menores al 10%.

Partiendo de estos puntos, resulta claro que ofrecer descuentos de más del 50%, umbral de descuento suficiente para el 94% de los encuestados, es una medida poco recomendable debido a la poca repercusión que tendrá en el volumen de ventas. Es decir, descuentos entre el 30% y el 50% suelen ser suficientes para una amplia mayoría de los consumidores, atractiva para un porcentaje aún relevante e insuficiente para un porcentaje irrisorio, definiéndolo como un rango de descuentos recomendado.

Ilustración 2: Porcentaje de encuestados que consideran el descuento como suficiente

Se han observado varias diferencias en la percepción de los descuentos según muchos factores (sexo, nivel de categorías, nivel de ingresos anuales o motivos de compra, etc.). Por ejemplo, las mujeres son generalmente más sensibles que los hombres, con diferencias de hasta el 5% de encuestados para un mismo nivel de descuentos. Este hecho lo pueden aprovechar los retailers a través de las diferencias entre categorías, por ejemplo para la categoría Electrónica (favorita entre los hombres), un descuento del 40% es suficiente para el 80% de los encuestados, porcentaje que disminuye hasta el 75% para la categoría Moda (favorita entre las mujeres). También es relevante considerar que los encuestados “caníbales” suelen ser menos exigentes con los descuentos, lo cual es lógico considerando que comprarían el producto aunque no hubiera descuento. Estas diferencias entre los consumidores muestran la importancia de establecer descuentos distintos para cada segmento, según una serie de variables como las mencionadas aquí, y no homogeneizar un solo descuento para todos los productos y clientes.

 

* El estudio “Black Friday y Cyber Monday, España 2019” fue realizado por la consultora Simon-Kucher en octubre de 2019. Se pidió a aproximadamente 1.700 personas de entre 18 y 70 años en España que completaran una encuesta de consumo.

Simon-Kucher & Partners, consultores de estrategia y marketing: Simon-Kucher & Partners es una firma global de consultoría especializada en estrategia, marketing, precios y ventas. Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar los objetivos de crecimiento y beneficio de manera más rápida, óptima, y sostenible. Simon-Kucher & Partners es considerado como el principal asesor de precios y líder de opinión en precios del mundo. La firma cuenta con alrededor de 1.300 empleados en 38 oficinas en todo el mundo.