Jose Maria Font, director de proyectos y tecnología de Genneraventa, empresa dedicada al desarrollo de marcas del canal Afinshop, explica cuáles son las tendencias en la recogida y gestión de datos para que las marcas puedan aportar valor en el punto de venta y capturar oportunidades de negocio.
· El dato relacionado, no aislado
Todas las marcas quieren que sus ventas crezcan, pero ese dato por sí solo no aporta información relevante a largo plazo. “Las ventas crecen ¿en función a qué? ¿Es debido a un segundo expositor? ¿A que la competencia ha reducido espacio o perdido referencias? Tener datos solo de la propia marca es una información incompleta. Ya no estamos solos en el punto de venta, existen múltiples marcas, operadores y agentes visitando nuestros clientes. Por ello, debemos tener la foto completa del punto de venta para capturar nuevas oportunidades de negocio”, explica Font.
Sin embargo, Font remarca que “los datos deben ser fiables, y recoger los mismos de igual forma a lo largo del tiempo”. De lo contrario, “se estará trabajando y comparando datos asimétricos no fiables, por lo que las conclusiones serán erróneas”.
· El dato como base para la micro segmentación y fuente de rentabilidad
En entornos tan competitivos como el actual es clave maximizar el retorno de la inversión, por lo que es necesario recoger de forma efectiva los datos por cada punto de venta para después realizar planes competitivos.
En este caso, para campañas promocionales, de aumento de espacio o surtido, se deben escoger establecimientos relevantes que ya han demostrado buenos resultados en acciones similares. “Esta calidad de información se puede conseguir sin grandes costes”, matiza Font, “escogiendo bien qué datos queremos recoger y con qué frecuencia necesitamos esa información”.
· La unión de los datos cualitativos y cuantitativos
“Ahora la tendencia es la imagen. Las fotografías lo están cambiando todo porque permiten comparar un dato cuantitativo —número determinado de referencias— con uno cualitativo —la imagen—. Además, permite formar y validar la ejecución de nuestros equipos telemáticamente, ahorrando costes y reduciendo el tiempo entre formaciones. Esto es el futuro”, afirma Font.
· Buena gestión de un mayor número de datos
“Vivimos en un mundo de datos”, comenta Font. “La cantidad de información que las marcas necesitan para operar en el día a día crece cada vez más. Hace pocos años con unos pocos KPIs —Key Performance Indicators— ya podías aportar valor, ahora la cantidad de datos que recogemos se está multiplicando y todo apunta a que seguirá creciendo en el futuro”, augura.
Nivel de expositores, presencia, share, número de referencias, de frentes o de baldas. Es necesario medir para conocer el punto de partida de la marca en cada establecimiento, cómo evoluciona, qué queda por mejorar e incluso, si hay períodos estacionales favorables o no.