“Suchard. Hecho con tus Sueños”
IESE ha presentado el caso del cambio de estrategia de comunicación de una de las marcas icónicas de la Navidad, Suchard, perteneciente a la compañía Mondelēz International. En el marco de su ciclo de Marketing Digital, la campaña “Suchard. Hecho con tus Sueños” se ha expuesto como reciente caso de éxito de una acción de branded content.
Julian Villanueva, profesor de IESE y autor del caso fue el encargado de realizar la ponencia, en una sesión que contó con la participación de Núria Antoja, Directora de Marketing Chocolate de Mondelēz Iberia, quien expuso el punto de vista de la marca, y de Santiago Sánchez-Lozano, Director General de Innovación de Ogilvy & Mather Publicidad, la agencia creativa responsable de la campaña.
El caso plantea el dilema estratégico al que se enfrentó la marca cuando preparaba la campaña de Navidad de 2012, entre mantener la campaña tradicional o innovar de manera drástica en su campaña de comunicación. A través de una apuesta arriesgada como era cambiar el jingle que se había utilizado a lo largo de más de 50 años, “En estas navidades, turrón de chocolate”, la reconocida marca de turrones logró crecer y ganar cuota en un mercado maduro y recuperar consumidores de su core target durante las navidades de 2012 a 2013.
Inspirados en el claim de la marca “Hecho con tus sueños”, la marca apostó por crear una nueva canción original basada en los más de 7.000 sueños que los consumidores de Suchard habían ido compartiendo a través de su página de Facebook. La canción, compuesta e interpretada por el grupo español Maldita Nerea, se convirtió en la protagonista de la campaña de Navidad.
En torno a esta canción se articularon el resto de los elementos de la campaña de comunicación, a la que se dotó de un aspecto solidario en unas navidades especialmente complicadas en lo económico en España. A través de soportes como iTunes o Spotify, los ciudadanos podían descargarse la nueva canción y todos los beneficios generados fueron destinados a la ONG Banco de Alimentos de Madrid, para ayudar a soñar en navidades incluso a los que más lo necesitan.
La campaña combinó acciones en soportes tradicionales como televisión o radio con medios digitales como Facebook, publicidad en Spotify y YouTube.
Resultados de la campaña
El resultado más directo fue un incremento en las ventas de un +3,1% en un mercado maduro y estancado donde incluso las marcas de distribución decrecieron. Suchard consiguió ganar 2 puntos de cuota y también mejorar su imagen de marca, ganando 14 puntos en Valor de marca y 5 puntos en Salud de marca.
Además, mediante una inversión publicitaria muy ajustada se lograron:
- Más de un millón de visitas del videoclip y el anuncio en YouTube.
- Duplicar el número de fans en Facebook, con un incremento de 101.000 fans.
- Una recaudación a través de las descargas de la canción de Maldita Nerea 'Hecho con tus Sueños' equivalente a 75.000 platos de comida destinados al Banco de Alimentos de Madrid.
Además, con esta campaña se sentaron las bases de una nueva plataforma de marca basada en el territorio de los sueños y apoyada en la música. Gracias a ello, la imagen de la marca se ha percibido como "más innovadora" y cercana y ha conseguido diferenciarse de la competencia a través de una interpretación más moderna de la Navidad.