Los españoles son los europeos que más apuestan por la marca blanca

III Encuesta de Sentimiento de los Consumidores de Oliver Wyman

El 93% de los consumidores españoles reconoce que ha modificado sus hábitos de compra de alimentos en el último año, según un reciente estudio elaborado por la consultora estratégica Oliver Wyman, que mide el sentimiento de los consumidores respecto a la compra de alimentos en seis países europeos.

La inflación está generando cambios en los hábitos de compra de alimentos de los consumidores, que se decantan por las marcas blancas -en teoría más asequibles-; o por adquirir productos en formato de ahorro o familiar; o, incluso, por comprar más alimento fresco para cocinar en casa y evitar consumir fuera. Así, de todos los países analizados en el estudio, los consumidores españoles (ver Gráfico 1) son los que más recurren a la marca blanca desde que comenzaron las actuales tensiones inflacionistas: más de la mitad (54%) reconoce este cambio en sus hábitos de compra a pesar de que la mayoría (seis de cada diez encuestados) considera que los productos de marca blanca se han encarecido de forma similar a las marcas comerciales tradicionales.

El supermercado gana la batalla por el cliente

Según revela el estudio de Oliver Wyman, en relación a hace un año y de forma generalizada en Europa, los supermercados no solo se mantienen como el establecimiento de referencia para realizar la compra habitual de alimentos (ver Gráfico 2), sino que han reforzado su preeminencia y han logrado captar más clientes que su competidor más relevante, las tiendas de descuento.

Así, a pesar de que más del 40% de los consumidores europeos perciben que la brecha o la ventaja de precio entre las tiendas que venden alimentos con descuento y los supermercados se ha reducido en el último año (resultando menos atractiva la compra en los establecimientos de descuento), casi la mitad de ellos reconoce comprar más en supermercado ahora que hace un año (45,8% frente al 32,5% de hace un año).

“Los supermercados se han beneficiado tradicionalmente del argumento de la ‘ventanilla única’, ya que su gama de productos es tan amplia que maximiza la comodidad y conveniencia del cliente, que no tiene que repartir su tiempo de compra entre varios establecimientos. Esto ha sido especialmente ventajoso durante la pandemia del coronavirus, cuando la movilidad estaba limitada. Ahora que la inflación ha llevado a los consumidores a priorizar el precio frente a otros factores, los supermercados están jugando la carta de sus propias marcas o marcas blancas, a precios más ajustados, y les está dando resultados positivos, llegando a duplicar su cuota de mercado respecto al año anterior”, asegura Beatriz Fernández, responsable de Retail and Consumer Goods en Iberia.

En España (ver Gráfico 3), la tendencia es ligeramente diferente ya que todos los establecimientos a excepción de los supermercados han reducido su cuota de mercado este último año (el supermercado es reconocido como la tienda de referencia por el 53,9% este año frente al 23,5% de hace un año). Además, el incremento de la preferencia de los clientes por los supermercados en España es superior al detectado en los otros países analizados (de 30,4 puntos porcentuales, solo superado por los consumidores holandeses, que en un año han pasado de elegir el supermercado de un 22,2% a un 73,1%).

“El auge de la marca propia o blanca está permitiendo a los supermercados tradicionales distanciarse en la batalla por el cliente, y son los establecimientos de productos orgánicos, el pequeño comercio de barrio y los supermercados puramente online o de entrega rápida los formatos que más se están viendo perjudicados ante el encarecimiento generalizado de los alimentos”, añade Sam Taylor, Performance Transformation Lead en Iberia.

El precio, factor determinante frente a calidad y sostenibilidad

Los resultados del estudio constatan que la actual coyuntura inflacionista ha impulsado al factor precio como el más determinante para el consumidor europeo a la hora de realizar la compra (ver Gráfico 4). Para el 80% de todos los encuestados es un criterio muy importante o importante, seguido de la calidad del producto (78,7%) y, finalmente, de la sostenibilidad, que solo es relevante o muy relevante para algo más del 40% de los encuestados (y no es en absoluto importante para el 5% de todos los encuestados en Europa).

En España, la importancia que se otorga al precio es superior a la media europea y también lo es la sostenibilidad, mientras que la relevancia de la calidad está alineada con la del resto de consumidores europeos analizados.

En cuanto a productos, desde el punto de vista del consumidor, todas las categorías se han vuelto notablemente más caras, pero la carne, los huevos y los productos lácteos están en la parte superior de la lista, junto con frutas y verduras (ver Gráfico 5). De todos los países analizados, España es el que registra la percepción de aumento de precios más alta.

Cuando se trata de la cuestión de quién tiene más responsabilidad en los aumentos de precios, los consumidores españoles tienden a responsabilizar a los minoristas: un 45% les atribuye la culpa principal, consideran que estarían explotando a su favor la espiral inflacionista y encareciendo los precios más de lo estrictamente necesario; otro 16% considera que los responsables son mayormente los productores/fabricantes; otro 33% reparte la responsabilidad a partes iguales y el resto está indeciso.

Dentro de los minoristas, los españoles creen que los comercios de barrio son el segmento que más esfuerzo está haciendo para contener los precios de los alimentos (16%); mientras que, en el otro extremo, perciben que las tiendas de alimentos orgánicos no están implementando ninguna medida para evitar las subidas de sus productos (26%).

A favor de una intervención pública en el precio de los alimentos

Los consumidores españoles son de los más favorables en Europa a una intervención gubernamental en el sector de la alimentación para mitigar el impacto de la inflación en la cesta de la compra. Así, pese a la desaceleración registrada en las últimas lecturas de la inflación en España (el IPC general se situó en el 6,8% en noviembre desde el histórico 10,8% de julio), un 93% de los españoles vería de forma positiva que se establecieran límites a los precios de los alimentos, como la rebaja en el IVA a los alimentos básicos o la entrega de un cheque de 200 euros a hogares vulnerables anunciadas a finales de diciembre por el Ejecutivo. Solo un 7%, por otro lado, cree que el Gobierno debería mantenerse al margen y rechaza la intervención en el estante del supermercado.

En cuanto al formato de la intervención pública deseada (ver Gráfico 1), un 45% de los encuestados se muestra a favor de pactar un precio máximo para una cesta de la compra básica; otro porcentaje similar propone establecer un tope al aumento de los precios de determinados alimentos en función de su categoría o necesidad; un 23% es partidario de que se permitan descuentos muy agresivos en los precios, incluso por debajo del precio de coste; y, finalmente, un 7% cree que el Estado debería subsidiar los cheques de comida.