● “Nuestra fórmula secreta en el ámbito del márketing se basa en crear experiencias para el consumidor en los productos, en el canal digital, en el punto de venta e incluso en los espectáculos en vivo”, ha indicado el vicepresidente ejecutivo y director de marketing global de The Coca-Cola Company
En su presentación titulada "La transformación de marketing más radical de la historia de Coca-Cola" , Manuel Arroyo, director global de marketing de la compañía, dio a conocer el enfoque innovador que ha adoptado Coca-Cola para ofrecer nuevas experiencias al consumidor. basado en el uso estratégico de la inteligencia artificial a lo largo de toda su cadena de valor.
Arroyo comenzó su exposición explicando que, tras una fase exhaustiva de análisis, la empresa identificó tres grandes desafíos que requerían atención urgente. El primero de ellos estaba relacionado con la base de clientes. Aunque Coca-Cola ha mantenido una base de consumidores fiel y estable durante años, esta no ha experimentado un crecimiento significativo en las últimas dos décadas. Como consecuencia, observaron que la edad promedio de sus clientes habituales estaba aumentando, lo que representaba un reto a la hora de atraer un nuevo género.
El segundo reto, explicó Arroyo, se vinculaba con el impacto de la disrupción digital. Con la aceleración de los cambios en los hábitos de consumo de medios, especialmente con el auge de las redes sociales, la empresa se dio cuenta de que podía alcanzar un público mucho más amplio y diversificado, incluso superando la efectividad de los medios tradicionales como la televisión. Esto obligó a Coca-Cola a replantear su estrategia mediática y adaptarse a los nuevos tiempos.
El tercer desafío identificado fue la fragmentación en la actividad de marketing de la compañía. Cada año, Coca-Cola lanzaba más de 2.000 campañas de marketing y más de 3.000 innovaciones de productos, además de colaborar con más de 6.000 agencias de todo el mundo. Esta vasta operación resultaba difícil de gestionar de forma coherente y eficaz, lo que exigía una reevaluación profunda de su enfoque.
Con todos estos elementos sobre la mesa, la compañía decidió realizar un cambio drástico en su estrategia de marketing. "El resultado ha sido una transformación completa de nuestra fórmula en marketing", explicó Arroyo. Este nuevo enfoque se centra en ofrecer experiencias inmersivas al consumidor en todos los puntos de contacto posibles, desde los productos y el entorno digital hasta los puntos de venta y eventos en vivo. El objetivo es que el consumidor no solo vea la marca, sino que la viva de una manera más cercana y personal.
Un aspecto clave de esta nueva estrategia es el papel de los influencers. "Hoy en día, nuestra televisión son los influencers", destacó Arroyo. En 2023, Coca-Cola trabajó con 11.000 creadores de contenido, pero el objetivo para este año es casi duplicar esa cifra, alcanzando colaboraciones con más de 20.000 influencers en todo el mundo, reflejando la importancia de estas figuras en la comunicación moderna y el impacto. que tienen en las nuevas audiencias.
En resumen, Coca-Cola ha apostado por una estrategia que utiliza la inteligencia artificial y los medios digitales para rediseñar su manera de conectarse con el público, logrando una mayor personalización y dinamismo en sus campañas de marketing. Este cambio supone una revolución en cómo la marca icónica llega a sus consumidores y refuerza su relevancia en un mundo cada vez más digitalizado.