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Aprendizajes de Italia: del “miedo al desabastecimiento” al “new normal”

IRI, basándose en sus datos, establece cómo podría el COVID-19 continuar afectando al entorno de gran consumo durante el confinamiento, teniendo en cuenta el comportamiento del mercado italiano, un país que se encuentra una semana por delante de España en cuanto al brote.

Antes del confinamiento y del impacto del virus, en Italia, el mercado de FMCG supuso 67.000 miles de millones de euros en 2019, (un 1,7% más que el año anterior), con unas ventas en promoción del 27%, una cuota de la marca de distribuidor del 20%, con los supermercados como canal de compra principal (51%) y donde el peso del canal online era del 1%. En este punto, el comportamiento de compra de los consumidores era bastante predecible.

 

Primera fase: el miedo al desabastecimiento

La primera fase, tras la llegada del virus, vino caracterizada por el “miedo al desabastecimiento”, alcanzando crecimientos en las ventas de hasta un 15,9% respecto al año anterior y con una desaceleración de las ventas posterior debido al “out of stock”.

Durante la primera semana, la principal preocupación de los italianos era la economía y la salud personal y la ocupación del tiempo extra se centró en Internet y la televisión, así como en tareas como limpiar, cocinar y otras tareas domésticas. Asimismo, el impacto en el consumo de medios sociales fue evidente, con un incremento del +1.000% en videollamadas de Whatspp y la duplicación de visualizaciones de Instagram y Facebook Live.

En estas semanas, las tiendas de menor tamaño vieron un enorme crecimiento de las ventas debido a su proximidad, a unas colas de espera menores y a los servicios  de reparto a domicilio que proporcionaban en los barrios. Además, las restricciones de movilidad dieron lugar a un cambio del canal físico al online, lo cual hizo que se incrementara la demanda a volúmenes inesperados para los retailers. De esta manera, el Click & Collect ayudó a solventar los problemas de logística de la entrega a domicilio, llegando a verse crecimientos del +500% vs. el año anterior.

¿Cómo  ha afectado el confinamiento en el tipo de compra que los italianos realizan? Los italianos, como en España, han reducido su frecuencia de compra al supermercado, pero hacen cestas de la compra de mayor tamaño (incrementando el ticket medio de 45 a 76 euros en los supermercados). En cuanto a las categorías, crecen a doble dígito los productos más básicos como los huevos, la leche, las conservas, así como los relacionados con la limpieza e higiene. Además, el teletrabajo y el tener a los hijos en casa ha impactado positivamente en las ventas de algunas categorías relacionadas con la cocina como la levadura o la harina y negativamente en las categorías de snack y picoteo. Además, la marca de distribuidor ha ganado importancia con el tiempo ya que el consumidor en la situación de crisis tiene un presupuesto más ajustado.

Por supuesto, el confinamiento ha llevado a un cambio de hábitos en el consumidor, que ya no consume fuera del hogar. En 2019, el 34,3% de las comidas se dieron fuera de casa; este dato implica que se hayan perdido 6.700 millones euros por parte de 260.000 bares y restaurantes en marzo y abril, convirtiéndose en un consumo en el hogar, que conlleva 2.200 millones de euros de gasto adicional en supermercados. Además, hay que tener en cuenta que el precio de las comidas en casa es un tercio de lo que supondrían en el canal HORECA. Por tanto, las nuevas experiencias del consumidor se están desarrollando a medida que los retailers buscan cómo reinventar su oferta.

 

Segunda fase: divergencia

La segunda fase, en la cual se encuentran ahora Italia y España, tiene como características principales un escenario con restricciones aún vigentes y donde el consumidor continúa comprando, ya que las limitaciones de movilidad hacen que exista un trasvase del consumo de fuera del hogar al hogar. Además, continúan creciendo los productos de necesidad básica aunque ya no hay una compra para abastecerse. El consumidor se encuentra más relajado emocionalmente y con una mayor estabilidad financiera. Por otro lado, a pesar de que el comprador tiene una sensación de mayor “comodidad”, el estado de su economía personal hace que busque precios más competitivos. Por último, cabe destacar como los problemas logísticos de la cadena de suministro podrían estar impactando en un aumento de precio de los productos.

 

Tercera fase: “New normal”

La vuelta a la normalidad, que se estima que será aproximadamente a mediados del mes de mayo, se presenta con rasgos distintivos como una recesión económica, preocupación por temas relativos con la salud e higiene, distancia social, limitación del consumo fuera de casa, la compra online y el reparto a domicilio como canales de uso habitual y una experiencia digital inmersiva.

Pero, esta fase es sólo el inicio de un cambio a todo lo que está por venir. Fabricantes y retailers deben mantenerse a la vanguardia para adaptarse y hacer frente al nuevo escenario si quieren superar las expectativas del comprador.