“Destinamos un esfuerzo continuo en la mejora de nuestra oferta de frescos”
Lidl es el séptimo operador español por volumen de facturación. Con un modelo discount muy bien definido, la compañía de origen alemán se encuentra actualmente ampliando su capacidad logísitica en nuestro país, el número de tiendas y su imagen. Ferrán Figueras, director general financiero de la compañía en España, nos cuenta en esta entrevista las líneas maestras de su estrategia en nuestro país.
¿Cómo valora los resultados económicos del ejercicio 2012 y qué previsiones manejan para 2013?
Las ventas correspondientes al ejercicio 2012/13 rondaron los 2.400 millones de euros, lo que supuso un aumento de cerca del 3% en relación con el ejercicio anterior.
¿Qué política de aperturas de nuevos centros manejan para los próximos años?
Lidl aterrizó en el mercado español en 1994, con la apertura de su primera tienda en la ciudad de Lleida. Durante los primeros años de actividad en España tuvimos una rápida expansión por todo el país, lo que nos ha llevado a contar en la actualidad con un total de 8 plataformas logísticas y alrededor de 525 tiendas.
Ahora que ya estamos presentes en todo el territorio, la estrategia de expansión pasa por seguir abriendo nuevas tiendas pero seleccionando de manera muy cuidadosa su ubicación.
No nos marcamos ningún objetivo concreto a nivel de número de tiendas. Lo que sí es seguro es que creemos que aún hay margen para seguir creciendo. Para ello, siempre estamos atentos a las oportunidades que ofrece el mercado.
¿En qué punto se encuentran las nuevas plataformas logísticas que tienen previsto abrir?
Una partida muy importante de la inversión de Lidl en España planificada para 2013 está dedicada a la construcción de nuevas instalaciones logísticas. Así pues, el pasado mes de julio entró en funcionamiento la ampliación de la plataforma logística que Lidl tiene en Montcada i Reixac (Barcelona).
Las obras de ampliación han supuesto una inversión de 8 millones de euros y han permitido ampliar en 8.000 metros cuadrados la superficie útil de la instalación, hasta alcanzar los 44.000.
En este mismo contexto, también el pasado mes de julio se iniciaron los movimientos de tierra en los terrenos que albergarán el nuevo centro logístico que Lidl construirá en Lorquí (Murcia). Esta plataforma, la 9ª de la cadena en España, tendrá una superficie de 40.000 metros cuadrados, supondrá una inversión total de 35 millones de euros y empleará a 200 personas cuando opere a pleno rendimiento.
¿En qué proyectos trabaja la empresa a medio plazo para España?
Actualmente nos encontramos inmersos en un importante proyecto de renovación de todos nuestros establecimientos para adecuarlos a la nueva imagen de la compañía y hacerlos más eficientes desde un punto de vista energético.
También se amplían las salas de ventas y se introducen nuevos servicios, todo destinado en última instancia a mejorar la experiencia de compra y el grado de satisfacción de nuestros clientes.
¿Cómo esperan que se comporte el consumo en España en los próximos cinco años?, ¿cómo tiene pensado Lidl responder a ello?
Una de las tendencias detectadas en los últimos tiempos en nuestros clientes es el aumento de la frecuencia con la que visitan nuestras tiendas.
Sin embargo, también hemos detectado una disminución del valor de la compra media por cada cliente.
Este aumento de la frecuencia de compra por parte del cliente otorga, en consecuencia, un mayor protagonismo de los productos frescos en la cesta de la compra, ya que son éstos los que el cliente adquiere de manera habitual y periódica en sus visitas a nuestras tiendas.
Es el producto fresco el que determina la elección por parte del cliente de su establecimiento de confianza por lo que es ahí donde destinamos muchos esfuerzos a mejorar continuamente.
El surtido de productos frescos es clave en la estrategia comercial de la compañía, por lo que trabajamos continuamente para mejorar su presentación en las tiendas y adecuar la oferta a la demanda de nuestros clientes.
Por este motivo, uno de los elementos clave en las nuevas tiendas y en aquellas que se amplían y modernizan es la implantación de los nuevos surtidos de panadería y bollería y pescado fresco.
Lidl concede especial importancia a su marca propia. ¿Tienen previsto modificar en algún sentido esta política?, ¿realizarán algún lanzamiento de producto en breve?
Lidl opera en el segmento de los discounters.
Una de los elementos característicos de este tipo de distribución consiste en la definición de un surtido optimizado (en el caso de Lidl limitado a unas 1400 referencias) y basado en referencias de marcas propias (un 80% del surtido en el caso de Lidl).
Este es uno de los elementos clave de nuestro modelo de negocio. Gracias a esta política se eliminan duplicidades y se ofrecen únicamente los productos de mayor demanda, lo que se traduce en mayores volúmenes de negociación con los proveedores que posibilitan acuerdos muy favorables y que se repercuten en los precios finales de venta.
De todos modos, nuestra estrategia comercial pasa siempre por adecuar la oferta a las necesidades de nuestros clientes. Por esta razón, completamos nuestro surtido de marcas propias con las marcas de fabricante más demandadas (20%).
En el último año se han renovado más de 250 referencias de nuestro surtido fijo (más del 18% del total). A modo de ejemplo, uno de los grandes proyectos que estamos llevando a cabo actualmente es la implantación progresiva en nuestras tiendas del nuevo surtido de panadería y bollería horneada en tienda (que pasa de 6 a 30 referencias) o la introducción del surtido de pescado fresco, que cuenta con 20 referencias nuevas.