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“Este Plan Estratégico ha tenido en cuenta la actual situación económica, por lo que las metas marcadas son más ajustadas que las planteadas en el anterior”
La cooperativa valenciana Consum afronta el futuro paso a paso y con las ideas bien claras, tal y como reza su lema “trabajadores comprometidos, clientes satisfechos”. Metas a medio plazo para un proyecto de largo recorrido. Con objetivos ambiciosos a la par que ajustados por la coyuntura económica, el distribuidor pretende consolidar un modelo de altos resultados, ser un referente de gestión y orientar a los socios trabajadores al logro de metas y resultados para dar mejor servicio al cliente. Tres pilares de un Plan Estratégico 2010-2012 cuya misión es básicamente satisfacer a sus socios y clientes con una compra única de calidad, variedad, precio y servicio, basada en la atención y el compromiso de sus trabajadores.
Consum afronta un plan estratégico a 2012. ¿Cuáles son los principales objetivos de dicho plan?
Efectivamente, a finales del pasado ejercicio aprobamos el nuevo Plan Estratégico para el período 2010-2012. Éste fija tres objetivos fundamentales, consolidar un modelo de altos resultados, convertirnos en el referente de gestión empresarial y social de supermercados en nuestro entorno y orientar al colectivo de socios trabajadores al logro de metas y obtención de resultados para dar un mejor servicio al cliente. En definitiva, unos objetivos estratégicos pensados para fortalecer el posicionamiento de nuestra cooperativa.
Este plan se afronta en un momento de crisis económica y caída del consumo. ¿Hasta qué punto estas circunstancias implican cautela en la realización y desarrollo del mismo?
Este Plan se ha confeccionado y concebido desde su origen teniendo en cuenta la actual situación económica, por lo que las metas que nos hemos marcado son sensiblemente más ajustadas que las que nos planteamos en nuestro anterior plan estratégico. Es obvio que la coyuntura económica actual es muy diferente a la que teníamos hace cinco años, entonces toda la economía funcionaba como una locomotora a pleno rendimiento.
Démonos cuenta que nosotros hemos tenido crecimientos anuales de más de dos dígitos en el periodo 2004-2008 y ahora, aunque seguimos creciendo, y somos de las pocas empresas del sector que crecemos, los incrementos son mucho más modestos.
Hablamos de objetivos a 2012. Sin embargo, ¿cuáles son las metas de futuro a largo plazo de Consum? ¿Dónde está el horizonte para la cooperativa?
El futuro está por llegar y nuestro proyecto es a largo plazo. Somos corredores de fondo, no de velocidad, por lo que todo lo que hacemos es con vistas al futuro, pues no debemos olvidar que somos una cooperativa y que, además de ello, apostamos fuertemente por la sostenibilidad, por ello somos la única empresa del sector que está en posesión del Certificado de Empresa Familiarmente Responsable (EFR), y nuestra Memoria de Sostenibilidad 2009 ha obtenido la calificación A+ certificada por auditor externo conforme a las normas del GRI, la máxima calificación que puede obtenerse en materia de memorias de sostenibilidad.
Por ello, nuestras metas a largo plazo son las que se corresponden con el ir poco a poco, es decir, ir sin prisas pero sin pausa, ese es el secreto de nuestro éxito. En cuanto al horizonte, es tan a largo plazo que ni siquiera lo visualizamos. Preferimos ir poco a poco, pensando año a año, apoyándonos en la planificación a medio plazo como estamos haciendo. Es mejor ir construyendo el futuro por fases bien estructuradas, que hacer una apuesta grandilocuente por una meta sin tener amarrados los instrumentos para lograrla.
¿Podría hacer una valoración del primer semestre del ejercicio?
Ahora que ya ha transcurrido la mitad del ejercicio podemos decir que nos va razonablemente bien, ya que estamos teniendo crecimientos tanto a superficie constante como dinámica. Estamos satisfechos puesto que las ventas que estamos realizando son superiores a lo que planificamos en nuestro plan de gestión, lo que significa que estamos haciendo bien las cosas.
¿Qué pide un consumidor en momento de crisis? ¿Y qué le ofrece Consum?
Nosotros no estamos para pedirle al consumidor, y más con la que está cayendo, estamos para ofrecerle lo que busca, es decir, ahorro, calidad, variedad, servicio, etc. Lo que sí podemos decir es que en momentos de crisis se observa un patrón común a todos los clientes que es la tendencia al ahorro, incluso cuando hablamos de consumidores cuyo poder adquisitivo no se ha visto mermado.
Por eso, desde Consum les ofrecemos variedad de gama, una alta calidad, la mejor relación calidad-precio y un servicio muy desarrollado. Es evidente que el precio siempre es importante, y sobre todo en épocas como la actual de fuerte recesión, pero no lo es todo. La oferta al cliente la constituye la cesta de la compra, y es allí donde incidimos precisamente para que cada consumidor se confeccione su propia cesta, adaptándola a sus necesidades y capacidades, y por ello, en Consum podrá encontrar la variedad de productos que necesite en cada momento. Si quiere productos de fabricante, los tendrá, pero si quiere productos de marca propia, también los podrá adquirir.
Lo importante, y esa es la estrategia de Consum, es que quien elige es el cliente, nosotros no elegimos por él, y en esa capacidad de elección está el ahorro, puesto que cada uno se hace su cesta como mejor le viene en cada momento. Es más, y para ayudar al consumidor, tenemos implantado una oferta comercial en la que el descuento es desde la primera unidad, no obligamos a que tenga que comprar mucha cantidad para beneficiarse de una oferta, y esto es algo que nuestros clientes nos agradecen y mucho.
¿Qué cambios han percibido en el consumidor y en sus actitudes?
La tendencia del consumidor, y no solo el nuestro, sino en general, está claramente situada hacia el precio y el ahorro. Hemos podido observar que los clientes, durante el pasado ejercicio, iban más a comprar pero se gastaban menos en cada compra, es decir, se producía un incremento del número de pasos por caja y una disminución de la compra media. En volumen se compraba incluso más, pero en valor se facturaba menos. Ello era debido a que cada vez más se compraba marca propia en detrimento de marca de fabricante, pero no sólo eso, sino que se estaba cambiando incluso de tipología de alimentos. Por ejemplo, si antes una familia compraba ternera, ahora compra pollo, que es más barato. Esta tendencia continúa durante este ejercicio, aunque parece que existe un pequeño repunte, por lo que entiendo que podemos ser optimistas de cara al próximo año.
¿Qué tipo de medidas han desarrollado para ganar en eficiencia y reducir costes?
Ya llevamos años desarrollando medidas que nos hagan ahorrar costes sin disminuir ni la calidad ni el servicio. Fundamentalmente yo destacaría dos, la eficiencia energética y la eficiencia logística.
En materia de energía, ya son varios años los que llevamos consiguiendo importantes ahorros, gracias a la implantación de nuestros supermercados ecoeficientes, pero además, estamos haciendo grandes esfuerzos en la optimización de las rutas logísticas, que suponen un importante ahorro para nuestra cuenta de resultados.
Lo importante es que esos ahorros los trasladamos a nuestros productos, como refleja el Observatorio trimestral de Precios del Ministerio de Industria y Comercio, según el cual, por segundo trimestre consecutivo, somos la empresa que más ha bajado sus precios en los dos últimos trimestres y en el último año, situándonos en el segundo lugar de las empresas de distribución cuya cesta es más económica. Y todo ello, en buena parte, debido a los esfuerzos de optimización en el gasto que venimos realizando.
A pesar de lo delicado del momento, Consum prosigue con su expansión. ¿Qué previsiones manejan para este ejercicio?
El objetivo que nos propusimos para el ejercicio 2010 fue el de abrir 30 nuevos supermercados. En concreto, 17 propios Consum y Consum Basic y 13 franquiciados Charter. Sin embargo, debido a la reciente adquisición de 12 supermercados a la cadena Vidal Europa (esta entrevista se realizó antes la adquisición de otros diez centros más al mismo operador) y la compra de un supermercado al Grupo Eroski, a fecha de hoy llevamos ya más de 20 aperturas, por lo que es más que seguro que superaremos las 40 inauguraciones durante este ejercicio.
La presencia de Consum se concentra en el este peninsular. ¿Se considera expandirse a otros territorios?
Nuestra política en materia de expansión combina el crecimiento orgánico con el crecimiento por adquisición de otras cadenas. Lo prioritario siempre es el primer bloque, pero cuando una oportunidad sale y la vemos interesante, nos lanzamos a por ella, como lo demuestra las últimas adquisiciones de supermercados a Caprabo, Dinosol, Sabeco, Vidal o Grupo Eroski.
Sin embargo, como bien dice, nuestra presencia está concentrada en el este peninsular, lo que denominaríamos el arco mediterráneo. Esta circunstancia es debida a nuestra forma de crecimiento en mancha de aceite. Entendemos que es mejor crecer poco a poco partiendo de tu territorio natural e ir estableciendo centrales logísticas territoriales que te permitan suministrar con rapidez. Dicho de otra manera, al crecimiento a otros territorios vendrá, a buen seguro, pero no es algo que nos quite el sueño. Cuando las circunstancias lo aconsejen, acometeremos esa expansión, porque nuestra vocación no es ser una cadena regional, sino una cadena nacional, pues, de hecho, ya lo somos, aunque solamente estemos en seis comunidades autónomas, Comunidad Valenciana, Cataluña, Región de Murcia, Aragón, Castilla-La Mancha y Andalucía.
Además de la expansión orgánica, ¿se considera también la vía adquisición? ¿Puede haber novedades a corto plazo en este sentido, en la línea de la compra de activos a Vidal Europa?
Efectivamente, y como antes he manifestado, la adquisición de cadenas o de establecimientos a otros competidores es algo que está entre nuestros objetivos, pero siempre que esa adquisición sirva para sumar, nunca para restar. Con ello quiero decir que nuestras adquisiciones son previa y minuciosamente estudiadas antes de decidir llevarlas a buen puerto. Tengamos en cuenta que Consum es una cooperativa y las decisiones deben tomarse teniendo en cuenta que la propiedad de la cooperativa es de todos sus socios, por lo que la Dirección debe estar muy segura de sus decisiones, porque compromete a muchas personas.
En cuanto a las novedades a corto plazo, de momento solamente puedo decir que no se presentan, aunque le puedo asegurar que continuamente nos realizan ofrecimientos de compra, algunos de los cuales desestimamos desde el principio, pero otros los tenemos en estudio. Por eso, tampoco podemos descartar que a medio plazo se produzca alguna adquisición más.
Al hilo de la mención de Vidal Europa y la compra de parte de su tejido comercial, ¿en qué consiste el acuerdo firmado entre ambos operadores para el suministro de artículos de bazar?
Hemos llegado a un acuerdo que es muy beneficioso para ambas partes. Básicamente consiste en que Vidal Europa, como firma especializada en bazar, se convierte en nuestro proveedor para este tipo de productos en aquellos supermercados en los que lo estimemos. Con ello pretendemos añadir al servicio que prestamos como supermercado de alimentación, un nuevo concepto de bazar, más amplio que el que hasta la fecha teníamos, de tal manera que la oferta que el cliente encuentre en nuestro supermercado será mayor que la que tenía hasta este acuerdo.
¿Qué supone la franquicia dentro del negocio de Consum? ¿Existe la consideración de ceder la gestión de parte de los supermercados?
La franquicia es un negocio muy importante para nosotros, y no solamente por el volumen de ventas que aporta, sino porque nos permite llevar nuestro modelo a poblaciones donde sería imposible que una superficie como la nuestra se pudiera implantar, y, por tanto, los vecinos de esas poblaciones podrán adquirir nuestros productos, beneficiándose igualmente de las ventajas de ser socio-cliente de nuestra cooperativa. De hecho, es más importante este aspecto social que el puramente económico, puesto que tenemos algo más de 150 franquicias, sobre un total de 600 supermercados, y sin embargo esas ventas apenas suponen el 5% del total de la cooperativa. Por tanto, se trata no de un negocio de volumen, sino de un negocio estratégico, y que, desde luego, potenciamos y estamos dispuestos a que crezca mucho más.
De hecho, cuando alguno de nuestros supermercados no se ajusta al modelo que tenemos definido, por falta de la superficie necesaria, no lo cerramos, sino que lo franquiciamos y lo pasamos a la enseña Charter, de tal manera que nuestra cadena no pierde un establecimiento, sino que gana un franquiciado que se beneficia de nuestra gestión. Es decir, no estamos hablando de ceder la gestión de ningún supermercado, sino de cambiar de enseña aquél supermercado que no se ajuste al modelo definido.
Otro de los ejes de Consum es el modelo Ecoeficiente. ¿Cuál es la evolución de este tipo de establecimiento?
Hace algo menos de tres años que se diseñó el proyecto de supermercado Ecoeficiente, y en ese corto espacio de tiempo ya lo tenemos implantado en algo más de un centenar de nuestros establecimientos. La evolución es francamente positiva, incluso los resultados son mejores de lo esperado, puesto que un supermercado instalado con ese modelo obtiene unos ahorros energéticos de más del 25% respecto del supermercado tradicional.
¿Para cuándo está previsto que este modelo Ecoeficiente esté presente en todo el tejido comercial de Consum?
Como acabo de mencionar, en la actualidad ya tenemos implantado ese modelo en más de 100 supermercados. De hecho, todas las nuevas aperturas se diseñan ya con ese modelo. El problema está en los supermercados ya existentes, en los que nos puede costar algo más implantar al 100% el nuevo modelo. Ahora bien, como estamos convencidos de los efectos beneficiosos del modelo, esperamos que en un plazo no superior a cuatro años tengamos extendido el modelo de supermercado Ecoeficiente a toda nuestra cadena.
En materia de empleo y socios-clientes, ¿con qué cifras esperan cerrar el año?
El pasado año 2009 ya fue para nosotros un buen ejercicio en cuanto a incremento de puestos de trabajo y número de socios, ya que a 31 de enero habíamos incrementado en más de 200 personas nuestra plantilla y en más de 470 nuestros socios trabajadores, mientras que en cuanto a socios consumidores, hemos tenido más de 214.000 nuevas altas, lo que nos sitúa, a esa fecha, en un número superior a 1.245.000 socios clientes.
Este año no será diferente, ya que nuestras previsiones, que de momento en lo que llevamos de año se están cumpliendo, contemplan un incremento de la plantilla en un número superior a las 600 personas, por lo que nos situaremos en una cifra próxima a los 10.000 trabajadores, mientras que esperamos tener un crecimiento de más de 135.000 nuevos socios, hasta llegar a la cifra de 1.380.000 socios clientes. Unos datos que, si se cumplen como esperamos, invitan al optimismo.
En el ámbito general del sector de la distribución, la dinámica es de mantenimiento en volumen y caída en valor, fruto de la deflación y la guerra de precios. ¿Ésta va a ser la cara de la distribución en los próximos meses?
En el pasado ejercicio ha sido así, sin ningún género de dudas. Sin embargo, en el caso de Consum ha sido algo diferente, puesto que no sólo hemos mantenido el volumen, es que lo hemos incrementado, aunque bien es cierto que el valor ha disminuido, pero siempre en términos positivos, nunca de crecimiento negativo. En los próximos meses es más que probable que se mantenga esta tendencia, fruto de la mal denominada “guerra de precios” y de la bajada de precios en origen, siendo este último aspecto el que, en mi opinión, más ha contribuido a esta disminución generalizada de los precios. En este campo de juego es en el que nos situamos y con estas reglas deberemos jugar el partido. Y por lo que a Consum respecta, entiendo que con criterio, análisis y raciocinio podremos llegar a donde nos proponemos, la satisfacción de nuestros clientes.
Si quiere añadir algo más...
Solamente querría añadir una cosa, un mensaje de optimismo. En nuestra casa creemos que hay que ser arriesgados, pero no alocados, que hay que asumir retos, pero no imposibles, que hay que tener respeto a la situación, pero no miedo. Nuestro equipo de personas está preparado para el reto y así lo ha demostrado sobradamente, y más ahora, cuando queremos destacarnos, como objetivo estratégico, por el servicio y atención a nuestros clientes.
Como cooperativa polivalente, queremos lo mejor para nuestros socios consumidores -nuestros clientes-, pero también lo mejor para nuestros socios trabajadoras y trabajadores, pues es la confluencia de ambos intereses la que garantiza el éxito de nuestra organización. Nuestra misión, definida en el Plan Estratégico, es satisfacer a nuestros socios y clientes con una compra única de calidad, variedad, precio y servicio, basada en la atención y el compromiso de nuestros trabajadores. En definitiva, nuestro lema es “trabajadores comprometidos, clientes satisfechos”. Además, queremos que se nos vea como una empresa referente en el sector de la distribución comercial. Por ello trabajamos y a ello nos debemos, y por eso estoy completamente seguro de que lograremos nuestros propósitos.