10 aprendizajes claves para el retail tras un año de pandemia

Por Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal

Este mes de marzo se ha cumplido un año desde el inicio oficial de la pandemia y del confinamiento domiciliario que cambió posiblemente para siempre el comercio en España. Esta fecha supuso para muchas personas un punto de inflexión, no solo en su vida privada, sino también a nivel laboral y empresarial. El cierre de comercios y hostelería puso en jaque a muchos negocios que, de forma precipitada, debieron adaptar sus empresas a la nueva situación si tenían la intención de continuar con su actividad y continuar dando servicio a sus clientes.

A día de hoy, y después de un agotador año de cambios, adaptaciones y restricciones, el sector del retail comienza a levantar cabeza tras emprender el que probablemente sea su mayor proceso de reinvención en los últimos años. Llegados a este punto, parece inevitable preguntarse qué aprendizajes podemos extraer de estos últimos doce meses.

1. El comercio será digital, o no será. En enero de 2020 únicamente un 22% de los retailers españoles se había embarcado en un proceso de digitalización, tal y como revelaba el Informe Adyen sobre el Retail 2019. En este informe también se indicaba que un 29% de aquellos que todavía no lo tenían en marcha, planeaban digitalizar su empresa a lo largo del año, lo que suponía que a final de 2020 prácticamente la mitad de los comercios españoles continuarían sin una estrategia de transición digital.

En estos últimos meses, han sido muchos los comercios que se han visto obligados a comprender la importancia de contar con un plan de digitalización y acelerar o emprender este proceso, ya que, según las previsiones, estos nuevos hábitos de consumo adquiridos por los consumidores españoles han llegado para quedarse.  Así, según los datos del Informe Adyen sobre el Retail 2020, el 36% de los españoles afirma que comprará más online en el futuro que antes de la pandemia, aunque no será el único cambio que deberán hacer los comercios, ya que el 60% dará preferencia a aquellos que utilicen la tecnología para mejorar la experiencia de compra.

2. La omnicanalidad da paso al comercio unificado.
 La importancia de emprender una estrategia de transición digital ha sido una de las lecciones más relevantes para los retailers desde el inicio de la pandemia. Sin embargo, para muchos negocios, esta digitalización supone únicamente comenzar a vender sus productos online, sin llegar a unificar los procesos que derivan de estos nuevos canales de venta.

Para dar solución a estas posibles fricciones que puedan surgir de la adaptación de la actividad a las diferentes opciones de venta, los comercios han debido dar un paso más allá este último año e integrar una estrategia de Comercio Unificado en sus negocios, es decir, que permita unificar todos los procesos de los diferentes canales de venta en un mismo sistema para gestionarlos de forma unificada.  Pero, ¿esta estrategia funciona? Sí, funciona. De hecho, y tal y como afirma nuestro informe, el 50% de los retailers que disponían de capacidades de Comercio Unificado cuando comenzó el confinamiento, observaron que su nivel de transacciones se mantenía estable durante la pandemia.

Sin embargo, ya no son solo los comercios los que precisan de estas nuevas estrategias, sino que los consumidores también comienzan a demandarlas y respaldarlas con el 60% de ellos afirmando que sería más leal a un comercio si este le permitiese realizar compras online y devolver en tienda o si se le permitiese finalizar una compra con artículos fuera de stock en tienda y recibirla directamente a su domicilio (65%).


3. El futuro de los pagos será contactless. Otro de los grandes cambios derivados de la crisis sanitaria ha sido el aumento de pagos sin contacto o contactless, debido a la seguridad que aporta a comercios y clientes evitar realizar contactos innecesarios durante el proceso de pago. En España, de hecho, el 64% de los consumidores se sigue mostrando preocupado por la higiene de los terminales y afirma preferir métodos de pago sin contacto, situándose, en este aspecto, un 13% por encima de la media europea.

Son muchas las opciones de pago sin contacto que hay disponibles para comercios en la actualidad, sin embargo, las más utilizadas por los consumidores son aquellas que integran la tecnología NFC (Near Field Communication). Esta tecnología permite a los compradores realizar el pago sin insertar ni deslizar una tarjeta, aunque ya no solo es la única manera disponible, otra opción cada vez más interiorizada es el uso de un dispositivo, como su teléfono móvil o smartwatch en el que, a través de carteras móviles como Apple Pay, Google Pay ™ o Samsung Pay, realicen sus pagos.


4. Se acerca el apocalipsis del efectivo. Este incremento del uso de métodos de pago digitales en lugar del efectivo ha acelerado el apocalipsis de este último, que durante el verano pasado y por primera vez en la historia, fue superado por los pagos con tarjeta.  De esta manera, aunque el 49% de los consumidores españoles afirma que sigue prefiriendo pagar con efectivo en los establecimientos, señalan también que desde el inicio de la pandemia han decidido cambiar a pagos digitales, tarjetas y contactless a la hora de realizar sus compras con casi 7 de cada 10 priorizando los pagos con tarjeta frente al pago en efectivo (66%).  

5. Los pagos, más seguros gracias a PSD2.
Que el comercio electrónico ha sido uno de los pocos sectores que se ha visto positivamente impactado por la pandemia es un hecho. En cambio, este aumento de las compras online también ha incrementado la posibilidad de fraude en las transacciones, convirtiéndose así en una de las grandes preocupaciones para retailers y consumidores.

Sin embargo y después de una moratoria de 18 meses, 2021 arrancó con la entrada en vigor de la nueva Directiva de Servicios de Pagos Europea (PSD2) que obliga a los comercios electrónicos que operen en el espacio económico europeo a cumplir con la SCA, utilizando dos métodos de autenticación (algo que el usuario sabe, tiene o es) para verificar los pagos electrónicos cuando lo solicite el emisor de la tarjeta y haciendo frente así a las transacciones fraudulentas realizadas con tarjetas de crédito y permitiendo mejorar de esta manera el control de fraude de muchos comercios, mejorando con ello sus tasas de conversión.

6. Delivery: la gran alternativa para los restaurantes.
La hostelería ha sido junto a los comercios uno de los sectores más castigados durante la crisis sanitaria. El miedo y sensación de inseguridad ante la concentración de personas en espacios cerrados ha reducido la entrada de clientes a restaurantes y bares. De hecho, el 85% de los consumidores españoles afirma haber evitado visitar bares o restaurantes durante la pandemia y el 54% de ellos lo ha hecho porque no considera que sea seguro no mantener distancias con personas desconocidas.

Esto ha propiciado un incremento en estos últimos meses de la opción de Delivery o envío a domicilio, convirtiéndose en una gran alternativa a la hora de continuar ofreciendo sus comidas y menús a los consumidores españoles. De hecho, el 31 % de estos afirma que utilizó aplicaciones de comida para llevar con más frecuencia de la que solía hacerlo.

7. Consumidores más preparados y exigentes.
No solo las empresas han debido adaptar sus procesos y hábitos a la nueva situación, los consumidores también han debido modificar sus rutinas de compra para adaptarse a la situación actual, incrementando sus compras online o utilizando de forma habitual métodos de pago como el contactless.

Sin embargo, los consumidores no solo han modificado sus hábitos. Además, descubrir las capacidades con las que cuentan los comercios a nivel tecnológico, les ha hecho ser más exigentes con los negocios. De esta manera, exigen, entre otras cuestiones, que las empresas mantengan la flexibilidad mostrada durante la pandemia (73%) e incluso advierten que el 71% de los consumidores no volverá a comprar si tienen una mala experiencia, ya sea en tienda física u online.

En esta misma línea se puede extraer que el 77% de los encuestados alega que una experiencia confusa, con demasiados pasos para pagar, con métodos de pago insuficientes o irrelevantes, o un proceso de autenticación lento, será decepcionante, y provocará el abandono de la compra.


8. La experiencia de compra debe ser personalizada. Con unos clientes cada vez más expertos y exigentes, otro de los retos de los retailers en el último año ha sido conseguir fidelizarlos, ya que cada vez es más difícil retener al consumidor en el comercio, ya sea este online o físico. Por ello, durante este año han sido muchas las empresas que han decidido optar por ofrecer a sus consumidores experiencias personalizadas durante su compra, de manera que se adapten perfectamente a sus necesidades y les ofrezcan sugerencias de artículos buscados previamente, programas de fidelización o incluso guardar, tras la aceptación del cliente, los datos de la tarjeta de crédito para acelerar el proceso de pago en futuras compras.

9. La ética de los comercios, fundamental para el nuevo consumidor. Sin embargo, en los comercios no todo es el negocio, y los consumidores lo saben. Por ello, este año, una de las grandes lecciones asimiladas, ha sido la de la importancia de contar con una ética empresarial acorde a los valores que demandan los clientes españoles.

A nivel mundial, de hecho, son los españoles e italianos los que manifiestan una mayor conciencia social. El 72% de los españoles y el 71% de los italianos se esforzarían por comprar en comercios socialmente responsables, que han mostrado conciencia social o que han participado en iniciativas solidarias durante la pandemia (comparado con el 59% mundial).


10. Un nuevo rol para las tiendas físicas. Aunque nadie niega ya que el comercio electrónico no deba estar presente en la estrategia de los retailers, estos no deben olvidarse de la importancia del papel de la tienda física, ya que tres de cada cinco europeos (un 58%) todavía prefiere comprar en establecimientos físicos y más de la mitad (el 52%) está deseando volver a comprar en las tiendas solo por placer una vez finalice el período de pandemia. En el caso de España, estos datos se mantienen casi idénticos, con un 59% de los consumidores afirmando que prefiere comprar en tienda física y el 53% deseando volver a comprar por placer en ellas una vez termine la pandemia.
 
Sin embargo, sí que cabe destacar que, aunque los consumidores desean volver a realizar con plena normalidad sus compras en tiendas físicas una vez termine la crisis sanitaria, el 52% de los encuestados afirma que el diseño de la tienda es importante y que, de hecho, debería cuidarse como si se tratase de una exposición.
 
Conclusión
 
La crisis sanitaria de la COVID-19 cogió a prácticamente todo el mundo por sorpresa, las medidas extraordinarias que debieron tomarse para frenar el avance del virus conllevaron también la paralización de muchas actividades empresariales, pero también ofreció una oportunidad de innovación y de actualización para muchos comercios que, en un primer momento, no se habían llegado a plantear dar el paso de digitalizar sus procesos. Es por ello, que tras un año de pandemia, debemos hacer balance y preguntarnos qué hemos aprendido este año y qué nos hubiese ayudado hace tan solo doce meses a evitar el colapso del sector y ser conscientes de estos aspectos que han permitido continuar con la actividad para seguir mejorándolos e implementándolos en los negocios en los próximos años, puesto que los consumidores, son ahora conscientes de las posibilidades y capacidades de las empresas españolas.