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Domingo 22 de septiembre de 2019
11/04/2019
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Las 100 marcas más valiosas de España suman hoy 124,2 mil millones de euros

Las marcas del sector bancario español, con un valor de más de 33mil millones de euros en valor de marca, vuelve a ser el más valioso seguido del sector Textil (casi 25mil millones) y Telecomunicaciones (casi 12mil millones). Zara vuelve a colocarse como la marca más valiosa de España en 2019 con una valoración de 15.865 millones de euros y con mayor fortaleza (AAA). El buque insignia de Inditex, presente con 7 marcas en el ranking, lidera por segundo año consecutivo el ranking Top 100 España 2019 elaborado por Brand Finance, la consultora internacional líder en valoración de marcas. Según el informe, presentado hoy en la Cámara de Comercio de Madrid, entre las 100 marcas España aporta 124,2 mil millones de euros al conjunto de marcas más valiosas del mundo, 10,7 mil millones más que en 2018.

El evento de presentación del informe, que ha contado con la participación de ponentes de algunas de las empresas más valiosas del ranking español como Iberia, LaLiga, Mapfre, NH Hoteles o Gestamp, ha demostrado que la reputación de la marca en todos los sectores aporta información muy valiosa. La clausura del encuentro ha ido de la mano de Dña. Irene Lozano, Secretaria de Estado de la España Global quien ha apuntado “Las empresas españolas juegan un papel muy importante a la hora de transmitir las fortalezas de nuestro país, una de las ambiciones por las que trabajamos en la España Global. Es muy importante romper la brecha entre la percepción y la realidad de temas como la modernidad y la innovación en nuestro país donde empresas e instituciones tenemos aún mucho trabajo por hacer.”

Las marcas que sufren mayor variación

Pese a no estar entre el Top 10 español, las marcas que han experimentado mayor aumento en cuanto a valoración son Seat (+57,5%), Supercor (+53,9%) y Codere (+51,2%). Por el oro lado, las que sufren descensos considerables respecto a 2018 son la constructora OHL (-48,5%) seguida de la firma de moda Desigual (-34,9%) y Abertis con -23%.

“El ranking Top 100 España nos muestra el valor y fortaleza de nuestras mejores marcas donde queda demostrado lo importante que es la reputación de la marca para el negocio. Pero si vamos más allá́ otra de las conclusiones relevantes es ¿cuánto están aportando nuestras marcas a la reputación y la economía de nuestro país? La evolución de marcas como Zara son un claro ejemplo de ello.” apuntó Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.

 

Inditex domina el sector textil del ranking

Inditex, con 7 empresas del grupo y Zara a la cabeza del ranking, lidera el Top 100 de las marcas más valiosas del España a nivel mundial. La suma de Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho y Kiddy ́s Class aportan 21.845 millones en valor de marca a la tabla. Beshka (AAA-) sube una posición y se coloca en el puesto 14. Zara, a la cabeza por segundo año consecutivo se mantiene el Nº1 del ranking y mantiene su fortaleza de marca en AAA y por su parte Massimo Dutti en el 18 así́ como su calificación AA+. El mayor descenso de las marcas del grupo es para la marca de moda infantil Kiddy ́s Class que pasa del 85 al puesto 93 de la tabla colocándose entre los 10 últimos, los más proclives a desaparecer el año que viene. Stradivarius, aunque mantiene su fortaleza de AAA, desciende 6 puestos hasta el 25 y Pull & Bear (AA-) y Oysho (AA+) descienden 3 puntos cada uno hasta los puestos 23 y 54 respectivamente. Respecto a la marca Zara, el gigante gallego ha decidido este año unificar las cuentas de Zara y Zara Home para "maximizar el impacto operacional y de gestión de la marca".

Mango es la marca de ropa que más rápido ha crecido en valor de marca (+20% en este año). A pesar de que las ventas se vieron afectadas por razones climatológicas, la marca pudo reducir las pérdidas casi un 50% este año y aumentar la facturación de su canal de venta online en más del 15%, mejorando las previsiones para la firma. Desigual es la marca del sector textil que más ha disminuido su valor (-35%, AA-). A punto de finalizar la reestructuración que inició en 2015 reordenando la red de distribución, los ingresos siguen disminuyendo.

 

Fusiones pendientes en un sector bancario recuperado de la perdida de confianza

El sector bancario en España, con un valor de casi 35 mil millones de euros en valor de marca, vuelve a ser es el sector más valioso seguido del sector Textil y Telecomunicaciones. Sin embargo, no le está resultando fácil recuperar la confianza perdida con la crisis y aun se enfrenta a un futuro cercano aún desdibujado marcado por fusionas y adquisiciones. De las entidades bancarias presentes en el ranking 2019, Banco Santander, con un valor de marca de 15.025 millones y una fortaleza de AA+ obtiene la medalla de plata en el ranking y continúa siendo el líder de las marcas crediticias de nuestro país.

De las 11 marcas bancarias del ranking, sólo 2 disminuyen su valor de marca: BBVA, el tercero de la lista (AAA-) y Liberbank en el puesto 79 (A+). BBVA perdió́ un 8% en valor de marca este año (10.736 millones). A pesar de superar las expectativas, las ganancias de la entidad bilbaína se desploman en el cuarto trimestre de 2018. Liberbank en el puesto 79 se pone a la cola de la lista de bancos españoles del ranking descendiendo 5 posiciones. Pese a que su valor de marca baja 4%, la entidad, recientemente en el punto de mira por su posible fusión con Unicaja, logra aumentar su calificación en cuanto a fortaleza que ahora es de A+.

En el otro lado tenemos bancos como Sabadell (AA), que escala este año 4 puestos hasta colocarse el 19 de la lista, con un incremento del 43% en valor de marca. O Kutxabank que fue el banco que más creció́ con un + 45% en términos de valor de la marca. La entidad mejora una posición su calificación de fortaleza de marca que ya es de A+ y sube 8 puestos en el ranking hasta la posición 42.

Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España, “La crisis financiera trajo consigo numerosas consecuencias, entre ellas el deterioro de la confianza de la sociedad en el sector bancario. Hay que poner en valor el comportamiento de nuestras marcas, que a pesar de haber visto resentida su reputación, no han desfallecido y se han sobrepuesto a un contexto marcado por los signos de desaceleración económica de nuestro país, a la persistencia de los tipos de interés en negativo, a las tensiones geopolíticas que han añadido volatilidad a los mercados, y a una intensa agenda supervisora y regulatoria. El futuro cercano anuncia cambios entre las entidades de nuestro país fundamentalmente generadas por fusiones o adquisiciones que muy probablemente se vean reflejados en el ranking del año que viene. ”

 

Euskaltel toma impulso entre las Teleco

El valor de la marca Euskaltel aumentó un 35% este año subiendo 3 puestos en el ranking hasta el Nº 70 y mantiene su fortaleza de AA-. El grupo Euskaltel, que aún tiene a Kutxabank como primer accionista, creció́ casi un 9% tras la consolidación del cable Northern, creando el operador de convergencia líder en el norte de España. Fundado en el año 2000 bajo el nombre de Xfera, Yoigo (Nº 56 y AA), es el último operador en ingresar al mercado español en diciembre de 2006. Según el ranking Top 100 2019 de las marcas españolas, el operador toma impulso y se posiciona como la segunda marca de telecomunicaciones de más rápido crecimiento con un aumento del 34% en su valor.

2018 no ha sido el mejor año para la española Telefónica que baja un puesto en el ranking (Nº15) y en fortaleza de marca (AA-). Tanto Telefónica como Movistar perdieron respectivamente 10% y 7% en el valor de marca. Movistar, aunque logra mantener la cuarta posición del ranking, pierde fuerza y obtiene la calificación de AA+.

 

Distribución, reinventarse o morir

Corren buenos tiempos para El Corte Inglés con un aumento del 38% en su valor de marca. No solo aumentaron las ganancias de la compañía un 25%, sino que han colocado al gigante del comercio español a la cabeza del comercio minorista con una valoración de marca de 4.912 millones de euros.

Por su parte, los supermercados DIA están perdiendo valor (-16%), la mayor caída en el segmento minorista del ranking Top 100 España 2019 colocándose en el puesto 37 (9 por debajo que en 2018). Con una visión familiar de comercio de proximidad, Grupo DIA no ha logrado atraer a los consumidores que rechazaron su modelo de bajo coste cuando la cuarta economía más grande de la zona euro salió́ de la recesión.

 

La tecnológica Amadeus entra dentro de las Top 10

Dentro del los Top 10 se coloca este año la tecnológica Amadeus con un valor de marca de 3.025 millones (+25%) que sube del puesto 12 al 10 del ranking y una calificación de AA-. Cepsa (AA-), por su parte, aumenta un 35% su valor de marca y destaca como una de las marcas de más rápido crecimiento. La evolución al alza en el precio del crudo, junto a las mejores perspectivas de cara a los siguientes trimestres, acerca la posibilidad de que la petrolera española de la que es dueña Mubadala Investment Company, el fondo soberano de Abu Dabi, pueda regresar al parqué y retome su salida a bolsa. Seat, que sube 12 puestos en el ranking hasta el 31, es la marca de mayor crecimiento (+59%) y la única del sector automóvil del ranking español. La compañía ha cerrado 2018 con un beneficio operativo record de 254 millones de euros y, según nuestros indicadores, presenta una fortaleza de marca de 73,32 que equivale a una calificación AA (en 2018 presentaba una fortaleza de AAA).

 

Zara (Nº1) y NH Hoteles (Nº40) son las marcas más fuertes de 2019 con una calificación de AAA, la mayor de la tabla.

Las marcas españolas mantienen su calificación global respecto a 2018. En cuanto a Fortaleza de Marca, la franja donde se concentran el 60% de las marcas siguen siendo las calificaciones A+ (19 marcas), AA (13 marcas) y AA- (28 marcas). Zara es líder también de entre las más fuertes pero este año merece mención especial NH Hoteles, la hotelera que, junto a Zara son marcas con mayor fortaleza de 2019 calificadas como AAA, la mayor de la tabla 2019. Las dos marcas destacan especialmente: Zara porque mantiene la mayor calificación y posición en el ranking. NH Hoteles, por su parte, sube un escalón en cuanto a fortaleza y un 41% en valor de marca lo que la hace subir 6 posiciones en el ranking (Nº 40).

LaLiga, entre las 12 nuevas incorporaciones de 2019, entra pisando fuerte en el ranking español y se coloca entre las Top 10 marcas con mayor fortaleza (80,7), lista que encabeza también Zara con 85,1. Este hecho es significativo no sólo porque es la primera vez que el sector deportes está el ranking español sino por la consideración de la corporación a nivel empresarial y no asociativo.


 

La importancia de la reputación de la marca

Las categorías de marca están convergiendo de diferentes maneras, sobre todo con las nuevas tecnologías interrumpiendo muchas industrias. Ninguna marca debe conformarse con ser el "mejor de un grupo malo": una mala reputación del sector deja a todas sus marcas vulnerables.

Los consumidores continúan teniendo en alta estima al sector tecnológico a pesar de los escándalos que empañan la reputación de algunos gigantes de la industria. En España, el sector se clasifica de manera conjunta y, de entre los 10 sectores incluidos en la investigación de Brand Finance, el tecnológico el tercero más importante a nivel mundial.

Las marcas españolas relacionadas con los sectores de hotelería y ocio gozan de gran prestigio no solo en España sino en todo el mundo, alcanzando el primer puesto en reputación y calidad de servicio. Destacan marcas locales como Paradores, así́ como cadenas globales de la talla de Hilton y Marriott.

En cuanto a reputación, las marcas bancarias y los proveedores de telecomunicaciones continúan luchando para ganarse el respeto y la confianza de los consumidores, ocupando los últimos lugares a nivel mundial y nacional. La reputación del sector bancario se está recuperando lentamente de la crisis financiera mundial. El sector en general parece vulnerable a la invasión. Por su parte, los proveedores de telecomunicaciones están en una solución similar. Las marcas en ambos mercados tienen la calificación más baja de todas en cuanto a reputación en general, confianza y calidad de servicio. Banca y Telecomunicaciones deberían enfrentar con seriedad este desafío de reputación. Las Tecnológicas están invadiendo cada vez más sus territorios y marcas como Apple y PayPal obtienen puntuaciones significativamente más altas en reputación, innovación y cercanía.

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 100 más valiosas de nuestro país a nivel mundial se incluyen en el informe Brand Finance Top 100 Spain 2019 disponible aquí.   

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.

Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Top 100 España 2019

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.   

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización. 

 

Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.

 

Metodología

¿Qué es una marca?

Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.

No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI).  Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1- Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2- Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3- Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties.  Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4- Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5- Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6- Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7- Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.



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