Las campañas publicitarias en el punto de venta mejoran también el recuerdo de marca y la intención de compra, que aumenta un 20,7%. Además, el porcentaje de compradores que adquiere los productos anunciados crece un 41,2%.
La publicidad en el punto de venta está ampliando su papel dentro de las estrategias de Retail Media. Más allá de su capacidad para estimular las ventas a corto plazo, las campañas desarrolladas en los establecimientos también contribuyen a reforzar la notoriedad y el posicionamiento de las marcas entre los consumidores. Así lo pone de manifiesto un estudio de in-Store Media, multinacional española especializada en Retail Media omnicanal, que constata un incremento del 21,4% en el Top of Mind de las marcas analizadas tras su exposición a campañas publicitarias en tienda.
La investigación, centrada en el sector del Gran Consumo, refleja que la proporción de compradores que menciona una marca en primer lugar al pensar en su categoría pasa del 16,6% al 20,2%. También mejora la notoriedad espontánea, que aumenta del 79,5% al 87,2%, un avance del 9,6%.
El efecto de estas acciones se extiende igualmente al recuerdo publicitario. En concreto, el recuerdo espontáneo de los anuncios crece un 18,6%, al pasar del 12,9% al 15,3%, mientras que el sugerido registra un incremento del 23,9%, desde el 20,5% hasta el 25,4%.
Los resultados apuntan así a que el establecimiento constituye un entorno relevante para generar contactos con el consumidor y consolidar la presencia de las marcas en su memoria, en un contexto en el que los compradores reciben numerosos estímulos durante su visita.
Más notoriedad y también más compras
El impacto de las campañas no se limita a los indicadores de imagen y recuerdo. Según el estudio, la intención de compra de las cuatro marcas analizadas aumenta una media del 20,7%. Esta mayor predisposición también encuentra reflejo en las compras efectivamente realizadas: el análisis de los tickets muestra que el porcentaje de shoppers que adquiere los productos anunciados pasa del 9,2% al 13%, lo que representa un crecimiento del 41,2%.
Para Antonio Janeiro, director general de in-Store Media España, estos resultados permiten ampliar la perspectiva sobre el papel de este canal publicitario. El directivo señala que, aunque el sector lleva años demostrando su incidencia directa en las ventas, la tienda también debe entenderse como un medio capaz de construir marca y actuar a lo largo de todo el proceso de decisión del consumidor.
La ubicación de los soportes dentro del establecimiento también influye en los resultados. El análisis identifica diferencias en función del recorrido del shopper: los formatos situados en zonas de mayor alcance contribuyen especialmente a incrementar la notoriedad, mientras que aquellos próximos al lineal tienen una incidencia más directa sobre la intención de compra.
Otro de los aspectos destacados de la investigación es la valoración que los compradores hacen de estos circuitos publicitarios. El 74% considera agradable la publicidad presente en tienda y el 71% afirma que le proporciona información útil para tomar decisiones de compra. Asimismo, el 72% cree que contribuye a mejorar la imagen del establecimiento y el 69% considera que transmite mensajes claros y fáciles de entender. En conjunto, alrededor de siete de cada diez consumidores valoran positivamente los soportes analizados.
Janeiro apunta, además, a la necesidad de ampliar los criterios con los que se evalúa la eficacia del Retail Media. A su juicio, el efecto publicitario no siempre se traduce en una compra inmediata, ya que el consumidor puede descubrir una marca durante una visita y decantarse por ella en una ocasión posterior. Por ello, considera necesario medir también los efectos intermedios entre el primer impacto publicitario y la decisión final de compra.
Una investigación con 400 compradores
El estudio se ha desarrollado durante cuatro semanas sobre una muestra de 400 compradores activos en nueve hipermercados de Madrid, Barcelona e Illes Balears. La investigación ha seguido a los mismos participantes antes y después de las campañas, combinando una encuesta de 20 preguntas con el análisis de sus tickets de compra, realizado a través de Gelt.
El trabajo contempla cuatro campañas de Retail Media desplegadas en distintos espacios del recorrido del comprador —Out-Store, sala de ventas, sección y lineal— y correspondientes a cuatro categorías de Gran Consumo: chocolates, higiene bucal, helados y cervezas.
Esta metodología permite contrastar las respuestas declaradas por los consumidores con sus decisiones reales de compra y aporta una visión más amplia sobre la contribución de la publicidad en tienda a los objetivos de las marcas.