El consumidor de hoy vive en un entorno distinto y en unas circunstancias delicadas. Por un lado, una sociedad en constante transformación que cuenta con más hogares, pero más pequeños, y que ha vivido dos revoluciones, la introducción de la mujer en el mundo laboral y la tecnológica. A todo ello, hay que sumar el cambio de ciclo económico, recesión que ha modificado los hábitos de compra. Es por ello que desde Kantar Worldpanel, que ha elaborado el estudio “Una oferta diferente para el comprador de hoy”, se habla del consumidor como un ser adaptable.
Todo ello deriva en varias lecturas. El consumidor es más ahorrador y planificador que nunca, lo que explica por qué los mercados se degradan en valor pero se mantienen en volumen. De hecho, Kantar sitúa a junio (junio 2009-junio 2010) un decrecimiento de los mercados de gran consumo por valor del 2,9% en comparación con el mismo periodo del año anterior, mientras que esta misma comparativa por volumen concluye con una caída de sólo un 0,5%.
El estudio de Kantar habla de cuatro ejes de diferenciación que caracterizan al consumidor del siglo XXI. Por un lado, hay que hablar de un consumidor tecnológico, que compra y gasta más por Internet. En el último año un 14,2% de los hogares han comprado productos de gran consumo vía on line, 1,5 puntos más que en el curso anterior. Además de subir en penetración, lo hace también en gasto, que es un 6% mayor que el promedio que registra cada hogar en el resto de canales de compra.
Es, además, un consumidor más racional que ha variado sus prioridades de gasto, de tal modo que ahora ahorra para lo que quiere y se considera único. Asimismo, se deja influenciar cada vez menos por la publicidad, de hecho el 52% de las amas de casa piensan que la mayoría de los anuncios publicitarios son engañosos. Además, se caracteriza por su carácter comprometido, tanto con el medio ambiente (43,1% de amas de casa) como con la salud (45%). También cabe mencionar que una de cada tres amas de casa afirma comprar productos de comercio justo.
El estudio de Kantar también identifica diez oportunidades de evolucionar con el consumidor. Así, los segmentos que más aportan al crecimiento del sector son los e-Consumers, usuarios de Internet y partidarios de la red como canal de compra, los obesos y los inmigrantes. Sobre éstos últimos, cabe mencionar que son responsables del 9,4% del total de gasto del gran consumo.
Por otro lado, se encuentran los hogares numerosos (60% gasto total de gran consumo), de tal modo que se habla de dos perfiles, los Do it for me o pobres en tiempo, con ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio; y los Bargain hunters u oportunistas, que buscan promociones y comparan precios. También hay que mencionar los Loyalty Card Fans, asiduos a las tarjetas de fidelización, y los Under Family Pressure, condicionados por la presión de trabajo y de la familia.
El otro gran segmento es el del consumidor eco diferenciado, como los Eco-Trendies (hogares jóvenes, urbanitas, innovadores y al tanto de las tendencias), los Green Seniors (hogares mayores de 50 años, se cuidan a sí mismos y cuidan el medio ambiente) y los Healthies (clase media y sin hijos pequeños preocupados por seguir hábitos saludables).
