El X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, elaborado por ASEDAS, confirma la consolidación del modelo omnicanal, con un tercio de los consumidores combinando ya las compras online y en tienda
La compra online de alimentación continúa avanzando en España, aunque lo hace sin desplazar a la tienda física. Al contrario, ambos canales se complementan cada vez más, dando lugar a un consumidor híbrido que combina la comodidad del comercio electrónico con la experiencia, la confianza y la proximidad del supermercado tradicional. Así lo refleja el X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, elaborado por ASEDAS junto a la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Autónoma de Madrid, cuyos resultados fueron analizados durante su presentación por representantes de AECOC y ASEDAS.
El estudio pone de manifiesto que el comercio electrónico en alimentación ha alcanzado una nueva fase de madurez. Actualmente, el 30,8% de los consumidores combina la compra online y la presencial, 1,4 puntos más que hace un año, mientras que el porcentaje de compradores exclusivamente digitales alcanza ya el 7,2%, el doble que en 2020. Paralelamente, los consumidores que realizan todas sus compras en tiendas físicas descienden hasta el 62%, 2,6 puntos menos que en la edición anterior.
La evolución confirma que el crecimiento del canal digital ya no responde a un fenómeno coyuntural, sino a un cambio estructural en los hábitos de compra tras la estabilización del mercado una vez superado el periodo de fuerte inflación.
Uno de los principales mensajes del estudio es que el crecimiento del comercio electrónico no se produce a costa del supermercado tradicional, sino apoyándose precisamente en él. Más de la mitad de los compradores online utilizan el canal digital de la misma enseña en la que realizan habitualmente sus compras presenciales, reforzando el valor de la confianza y la proximidad.
Durante la presentación del informe, el director general de AECOC, José María Bonmatí, destacó que el éxito del comercio electrónico en alimentación está íntimamente ligado a la fortaleza del modelo español de distribución.
"El comercio online de gran consumo se retroalimenta de la confianza que la tienda física ofrece al consumidor."
Bonmatí recordó que, tras el fuerte impulso experimentado durante la pandemia, muchos consumidores regresaron a sus supermercados habituales porque siguen encontrando en ellos una experiencia de compra cercana y satisfactoria.
"La hibridación es una realidad que suma y que se refuerza gracias a la confianza que genera el modelo de distribución de nuestro país, basado en la cercanía, la atención personalizada y la experiencia de compra, especialmente relevante en las categorías de frescos."
El directivo explicó además que el desarrollo del comercio electrónico en alimentación ha seguido una evolución diferente a la de otros sectores, como la electrónica o los viajes, debido al peso que sigue teniendo la compra presencial en productos frescos y en la experiencia global de compra.
"La tienda física aporta ventajas diferenciales como la inmediatez, la posibilidad de elegir directamente los productos y una experiencia cercana y cotidiana, apoyada además en una logística altamente eficiente."
El Observatorio identifica una transformación significativa del perfil del comprador. Las diferencias socioeconómicas entre usuarios online y offline se reducen progresivamente y la elección del canal depende cada vez más del momento de consumo y de las necesidades concretas.
Mientras el comprador exclusivamente digital busca principalmente comodidad, el consumidor híbrido prioriza la flexibilidad para elegir el canal más adecuado en cada ocasión. Por su parte, quienes continúan comprando únicamente en tienda física valoran especialmente el control sobre el producto y el precio.
Además, aparece una nueva figura: el exusuario del canal online, que tras haber utilizado el comercio electrónico vuelve al supermercado buscando una experiencia más sensorial y emocional.
Otra de las conclusiones del estudio es la consolidación del comercio electrónico como un hábito cotidiano. Seis de cada diez pedidos online se realizan entre semana, principalmente durante la tarde y la noche, mientras que el fin de semana pierde protagonismo.
También evolucionan las categorías compradas por Internet. Los productos de higiene del hogar (84%), higiene personal (82%) y alimentación envasada (82%) siguen liderando las ventas online, mientras que las frutas y verduras continúan ganando presencia en los carros digitales.
En cambio, los alimentos frescos siguen encontrando mayores resistencias. Solo el 24% de los consumidores compra pescado fresco online, mientras que la carne alcanza el 33%. La comida preparada comienza a abrirse paso, aunque todavía representa una categoría minoritaria.
La inteligencia artificial despierta interés... y cautela
La edición de este año incorpora por primera vez un análisis específico sobre el papel de la inteligencia artificial en la compra de alimentación.
Los consumidores muestran interés por recibir recomendaciones personalizadas, automatizar listas de la compra o generar recetas adaptadas a sus hábitos. Sin embargo, también expresan preocupación por el uso de sus datos personales
El 74% de los compradores híbridos y el 67% de los exclusivamente digitales muestran inquietud ante el conocimiento que la IA pueda tener de sus hábitos de consumo.
Para José María Bonmatí, la clave estará en que esta tecnología aporte valor real al consumidor.
"Aún está por ver el alcance del impacto que la inteligencia artificial tendrá en el futuro del sector. Lo que sí es seguro es que los operadores incorporarán mayores niveles de personalización y que esta tecnología solo tendrá éxito si contribuye a mejorar la experiencia del cliente."
El estudio también refleja que la sostenibilidad continúa ganando peso en las decisiones de compra, aunque los consumidores establecen límites claros. La mayoría valora las iniciativas medioambientales, pero solo una parte está dispuesta a asumir mayores costes, plazos de entrega más largos o menores niveles de comodidad para reducir el impacto ambiental del comercio electrónico.
Durante la presentación del Observatorio, el director general de ASEDAS, Ignacio García Magarzo, puso en valor la capacidad de adaptación demostrada por el sector de la distribución durante la última década.
"No importa el canal, lo que importa es la capacidad de llegar a todos."
El responsable de la patronal recordó que la distribución alimentaria española ha sabido responder a los cambios de consumo gracias a una importante inversión en innovación y logística.
"España cuenta con uno de los modelos de distribución alimentaria más eficientes de nuestro entorno, pensado para estar muy cerca de los consumidores vivan donde vivan y ofrecerles un surtido completo, seguro y a precios competitivos. Esto ha sido posible gracias al compromiso de las empresas por invertir en capacidad logística, optimizar costes y mantener siempre al consumidor en el centro de su estrategia."
Una década de transformación
Coincidiendo con el décimo aniversario del Observatorio, ASEDAS concluye que el comercio electrónico en alimentación ha dejado atrás la fase de crecimiento acelerado para entrar en una etapa de consolidación, en la que el supermercado físico continúa siendo el eje sobre el que se construye la estrategia omnicanal de las cadenas de distribución.
Lejos de competir entre sí, tienda física y comercio electrónico conforman hoy un modelo híbrido que responde a un consumidor cada vez más flexible, digital y exigente, pero que sigue otorgando un enorme valor a la confianza, la cercanía y la calidad del servicio que ofrece el supermercado de proximidad