A medida que evolucionan las experiencias de los consumidores, también lo hacen las reglas del juego en nuestro sector. No hace falta mencionar que ya hemos sufrido crisis previas en el mundo del retail gracias a la evolución tecnológica, pero la llegada de la era digital tiene unos retos diferentes y específicos. Yo me voy a permitir el simplificarlo en dos aspectos que van a impactar de manera directa en el nuevo modelo de empleo.
El primer aspecto a considerar son los productos más susceptibles de venderse a futuro on line y aquellos que van a estar especialmente protegidos por la necesidad de una tienda física.
La Regla del 80/20
Algunos expertos en el sector han definido esta ecuación como la regla del 80/20. La teoría se basa en que el 80% de nuestra oferta en las tiendas físicas es hoy de productos básicos, que los consumidores compran de manera habitual. Tras la decisión de compra hay poco componente emocional; factores como precio, facilidad de entrega, formato o forma de pago son los que deciden.
El otro 20% son artículos especiales, únicos o de edición limitada, las cosas que pueden sorprender o deleitar a los compradores. A medida que la tecnología avanza y las expectativas del consumidor evolucionan, la consecuencia va a ir siendo que ese 80%, se adquieran de forma autónoma. Esto va a implicar que dentro de todas las soluciones que nos da la omnicanalidad, la tienda física va a ir perdiendo relevancia en la venta de estos artículos.
En ese otro 20% es donde los consumidores van a continuar buscando una experiencia diferencial y que implica acudir a la tienda física. Por tanto, el rol a futuro de nuestras tiendas será el de entender cómo afecta a cada uno de los modelos ese 80/20 y cuál va a ser el valor diferencial de experiencia en la tienda que consiga maximizar la venta de esos artículos especiales.
Esta primera conclusión no es fácil de digerir para los ejecutivos actuales de las tiendas tradicionales, sin embargo, los digitales ya han llegado a esa conclusión hace años. Esa es la razón por la que además de expandir su negocio digital, empiezan a tomar presencia en las tiendas tradicionales. Para los tradicionales significa comprender que ese 80% de productos o servicios estarán disponibles on line al instante. ¿Cuál será entonces la razón de ir a una tienda solo para estos productos?
Si he sido capaz de convenceros de que nuestro sector está evolucionando hacia la teoría del 80/20 – obviamente con diferencias de velocidad por país y tipo de categoría-, entonces me gustaría saltar a la segunda consecuencia.
¿Cuál es el personal que se va a necesitar en la tienda para vender ese 20% de los productos?
Seguro que el nivel de relevancia que hoy tiene la línea de cajas, la reposición o la recepción de mercancías, no será la misma. Los factores fundamentales de éxito a futuro en el factor humano, va a estar centrado en dos aspectos clave. Primero, la capacidad de automatizar las tareas básicas ya mencionadas (trabajo de ingenieros) y segundo la capacidad de entender la complejidad del producto que vendemos y ser capaz de empatizar con el cliente en el punto de venta (trabajo comercial).
Ambas responsabilidades serán claves en el futuro, y requieren de una formación específica muy diferente a la que hoy poseen la gran mayoría de los empleados de las empresas de nuestro sector.
Por tanto, claro que hay un fenomenal futuro para nuestras tiendas físicas, pero tenemos que ser capaces de asimilar la importancia de la regla 80/20, tanto por la necesidad de la especialización del surtido, como por la capacitación de nuestro equipo.
No me voy a pillar los dedos si digo que, en los próximos 10 años, la oferta comercial especializada, de alto contacto humano y orientada a maximizar la experiencia personal, serán los factores diferenciales en nuestro sector.
Como conclusión me gustaría plantearos dos interesantes preguntas:
- ¿Serán los equipos directivos actuales capaces de entender las implicaciones de la regla del 80/20?
- ¿Qué posibilidad vamos a tener de transformar los equipos actuales en los ya mencionados Ingenieros y Comerciales, que sean capaces de implementar la transformación digital en nuestras empresas?
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