Los productos señalizados con la marca del distribuidor, también conocida como marca blanca o MDD, sigue aumentando el peso en la cesta de la compra de los consumidores españoles. Así lo demuestran los últimos datos de la consultora IRI, que presentan una cuota de mercado en valor del 37,8% en agosto para la marca del distribuidor, frente al 34,4% que suponía el año anterior.
Si atendemos al volumen, cerca del 50% de las ventas corresponden a productos de MDD, según el estudio “El Impacto de la Marca del Distribuidor en España”, presentado por la directora de marketing de IRI, Eva Vila.
De esta manera España se sitúa a la cabeza de los países europeos con una mayor participación de la marca de la distribución, superando a países mucho menos marquistas como el Reino Unido, donde la marca de la distribución alcanza el 34%, Alemania (33% -sin contar con los discount-), Francia (29%) o Países Bajos (28%).
En el origen de esta escalada de la marca blanca se sitúa la actual tasa de desempleo, y los cambios de hábitos en el consumidor. Entre ellos, destaca que el consumidor se ha acostumbrado a comparar precios y a buscar la “ganga”, incluso para las pequeñas compras. Además, se ha bajado un escalón en cuanto a la categoría de producto que se consume, el consumidor cada vez es más infiel a la tienda y se mantiene la tendencia a compras más programadas y con menor cantidad de producto.
Otro de los factores que ayuda a la expansión de los productos de MDD es el factor precio, ya que el diferencial con la marca del fabricante es de un 38% de media, a pesar de que éstos últimos han bajado más el precio en los últimos meses que los productos de MDD. Por otro lado, la percepción de calidad de las marcas blancas sigue en aumento, ya que el 57% de los consumidores cree que ha aumentado su calidad.
El crecimiento se está dando en todos los canales, pero son los supermercados de mayor tamaño (1.000 a 2.500 m *2) los que aportar el 65% del crecimiento, y se sitúan a junio de 2009 con una cuota de mercado del 46,5% de MDD. Por tipos de producto, dentro de la categoría de Alimentación-Bebidas, la mayor participación de la MDD se da en la sección de conservas (55,1% de las ventas), seguida de leches-batidos (41%) y alimentación seca (38,3%). En Droguería perfumería hay dos tendencias diferenciadas, así, productos de droguería y limpieza la MDD alcanza el 50,7% de las ventas, en la sección de perfumería e higiene la cuota es de un 32,4%.
Ante esta situación, las campañas publicitarias puestas en marcha por los fabricantes para diferenciarse la MDD con eslóganes como “No fabrica para otras marcas” no han dado el resultado esperado. Más efectivas han sido las campañas de la distribución, que han hecho hincapié en el tema precio, con campañas que presentan al establecimiento de distribución del lado de los consumidores.