La marca del distribuidor (MDD) no ha tocado techo y sigue creciendo en nuestro país con una cuota del 34%, aunque con margen para incrementar ese porcentaje y alcanzar el 50%, según la IE University que ha desarrollado, junto con la consultora Kreab Gavin Anderson, el informe “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”.
La coyuntura económica, unida a otros factores, como los procesos de concentración en el sector de la distribución, podría impulsar la participación de la MDD hasta el mencionado 50%.
Según el estudio, existen varias razones para argumentar el crecimiento de la MDD en nuestro país, siendo el factor precio el más relevante, pues las marcas de los distribuidores pueden suponer un ahorro del 44%. No obstante, hay segmentos como las bebidas y la perfumería y cosmética que superan ese promedio y marcan diferencias superiores al 50%.
Lo cierto es que esa sensibilidad al precio por parte de los consumidores es crucial para entender el auge de la MDD. Las crisis económicas acercan estos productos a los hogares, pero cuando llegan épocas de vacas gordas es significativo que la marca del distribuidor no pierde cuota, sino que la mantiene e, incluso, continúa creciendo aunque a menor ritmo. Entre los años 1991 y 1995, época de crisis, la MDD representaba entre el 8 y el 13%. Tres años más tarde, en 1998 y ya recuperado el pulso a la economía, la cuota estaba en el 14%. En el año 2000 el bajón económico supuso incrementar ese porcentaje hasta el 24%, pero en los años posteriores, de nuevo con viento a favor, la MDD llegó a incrementar hasta en seis puntos su participación llegando al 30% en 2006.
Esto es debido a que la percepción de los consumidores hacia la MDD ha cambiado sustancialmente, pues obtiene un nivel alto de aceptación una vez probados sus productos y no encuentran tanta diferencia con respecto a las marcas de los fabricantes. Además, la idea de comprar MDD se ha aceptado socialmente y ha pasado a concebirse como compra inteligente. Los distribuidores también ha puesto de su parte mejorando la calidad, el diseño, los envases y la comunicación de estos productos.
¿Cómo daña la marca del distribuidor a los fabricantes?. El informe señala que la principal consecuencia del auge de la MDD es la reducción de volumen, seguido por la reducción de márgenes y el incremento de costes. Para poner freno a esta competencia, los fabricantes consideran que las mejores opciones son innovar (4,24 sobre 5), enfatizar las ventajas de las marcas del fabricante (4,14) y aumentar la publicidad (3,71). Entre las opciones menos consideradas se encuentran las de resaltar las características negativas de la MDD (1,86), reducir precios (2,48) y cambiar los canales de distribución (2,86).
Sin embargo, los responsables de la IE University encargados de presentar el informe alertaron de que los fabricantes no deben caer en lo que ellos han llamado la “innoflación”, es decir, lanzar productos por lanzar y que no revierten realmente en resultados positivos. Además, el propio informe avisa que determinadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migración de las marcas de fabricante a las de distribuidor.