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Las marcas deberán adaptarse a un consumidor postcovid

La priorización del surtido y la optimización de promociones y precios será crucial para el éxito de las marcas.

La llegada de la nueva normalidad nos ha dejado un panorama algo complejo, en el que destaca el regreso de la inflación, que en junio registró un crecimiento del 2,8% respecto al año anterior. Este aspecto convive con una bajada de la confianza del consumidor por las perspectivas que auguran una crisis económica.

Esta delicada situación contrasta con el buen momento que atraviesa el sector del Gran Consumo, que, aunque sigue mostrando su mejor evolución, debe analizar e integrar en su estrategia cómo el Covid-19 ha cambiado la forma de consumir y los hábitos de los compradores.

En este contexto, los expertos de Kantar han debatido hoy las claves para que las marcas ajusten sus acciones comerciales y de marketing a la situación actual de cara a la segunda parte del año.

Recuperamos hábitos, pero también adquirimos nuevos

Entre los principales cambios de esta nueva fase observamos cómo se ha recuperado el gasto, que vuelve a superar niveles por encima de los 8.000 millones de facturación de antes de la llegada de la pandemia. Sin embargo, se aprecia un leve pero importante matiz: el gasto dentro del hogar es todavía superior a niveles precrisis, mientras que el de fuera del hogar sigue siendo algo inferior.

El consumo fuera del hogar se está recuperando: en la semana del 21 de junio alcanzó un 70% del tráfico precrisis, en el que destaca de forma clara el delivery, que sigue manteniendo los más de dos millones de usuarios que sumó durante el confinamiento.

Adicionalmente, existen alteraciones que todavía se mantienen en estas semanas, como el cambio del patrón de compra por días de la semana, en el que se refuerza el viernes como día de compra; un incremento en el número de hombres que hace la compra; la cesión de Mercadona de más de un punto y medio de cuota en el último trimestre; y el crecimiento sostenido del canal online. Así, seguimos saliendo menos veces a comprar −a pesar de que gastamos más en cada acto−, lo hacemos menos acompañados y realizamos consumos más simples.

En cuanto a las preferencias actuales de los consumidores, le damos más importancia a ahorrar, así como a la calidad de los productos, la seguridad en la compra y el origen y procedencia de los productos.

Otra de las conclusiones a las que llega Kantar es que los consumidores buscamos compras más rápidas y eficientes, pero sin renunciar a elegir la mejor opción disponible. Asimismo, valoramos aspectos diferentes a la hora de elegir los productos.

La ejecución será la clave del segundo semestre

Kantar ve tres líneas de actuación claras que las marcas deben impulsar en el segundo semestre. La primera hace referencia a la optimización del portfolio, es decir, si las referencias que tengo las necesito y si me aportan negocio incremental. Una segunda pasaría por negociar con la distribución dentro de un terreno de juego de ganancia mutua. Por último, en tercer lugar, nos encontraríamos con las políticas promocionales y de precio, que deberíamos adaptar teniendo en cuenta las necesidades del consumidor.

En palabras de Carlos Cotos, director de Servicio al Cliente de Kantar Worldpanel, “nos encontramos en tiempos de retos donde necesitamos ejecuciones impecables y mutuamente beneficiosas. Por tanto, es extremadamente importante que no nos dejemos arrastrar por inercias del pasado y tomemos decisiones en base a lo que nos van diciendo los datos de mercado”.

En cuanto a la alternativa de la promoción, si con el confinamiento se redujo la presión promocional, parece que esta herramienta empieza a recuperarse y, de hecho, con la llegada de la nueva normalidad, casi 14,5 millones de personas compraron en promoción. Cambian también las mecánicas promocionales; ahora se opta más por bajadas de precios en lugar de promociones de carga, lo que ha ayudado a la recuperación de categorías como la higiene personal.


Esta tendencia no solo afecta a los fabricantes, sino también a la distribución, donde los niveles de presión promocional casi se han equiparado a los de principios de año, a excepción de Día.

Otro de los aspectos a considerar es la fijación de precios, donde se observa que en esta nueva etapa existen espacios para que los fabricantes generen valor con sus productos, pues los consumidores están de nuevo dispuestos a pagar más por determinadas categorías.

A la pregunta de qué diferenciará a las marcas exitosas en el segundo semestre, los expertos de Kantar concluyen: “su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones”.