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La marca de distribuidor supera a las marcas de FMCG en Europa

La cuota en valor regional para las marcas de distribuidor crece hasta máximos del 39,4%

La marca de distribuidor continua creciendo en Europa y está superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados estudiados por el experto en big data y tecnología para las industrias de consumo FMCG, IRI, en su análisis de comportamiento de marca de distribuidor en ocho de los principales mercados de economía occidental (Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos) durante 2017.

Con un crecimiento de un 4% anual, la cuota de mercado de la MDD en el mercado estadounidense se sitúa en un 39,4%. De acuerdo con IRI, actualmente las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos.

El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país, de acuerdo con el estudio; su cuota de mercado de ventas en valor  es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%) y por el contrario, dicha cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor es descenso (-0,7% y -0,3% respectivamente, en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2%, permaneció sin variación respecto del año pasado.

 

El estudio de IRI apunta tres razones clave para este crecimiento:

 

- La evolución de “marca de distribuidor como un producto barato” a “marca de distribuidor como una marca que fideliza” – gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad – precio.

- Retailers  que aprovechan las nuevas tendencias de compra– surtido ampliado con una inversión enfocada productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables, ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.

- Un panorama de retail en expansión – crecimiento de los discounters, insignias de retailers especialistas y, ahora, la última gran ola de disrupción cortesía de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el Gran Consumo. Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor.

 

Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, explica: “A medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la marca de distribuidor en crecimiento. Aunque en los años 80, los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino”.

“Los retailers han invertido mucho, particularmente en la parte premium del Mercado, proporcionando una calidad mejorada y una diferenciación en un intento para conseguir la lealtad del cliente. Es evidente en el mensaje del distribuidor a través del crecimiento de las ventas en una amplia variedad de categorías. Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, capricho, portabilidad, sostenibilidad o medioambientales. Sin embargo, la premiurización y una actividad promocional persistente y fuerte por parte de las marcas les está llevando a mantener la cuota de mercado en valor. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes creemos que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado”.

IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, aún está por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, la reducción del precio de la marca de distribuidor está a la cabeza en Grecia, frente al pasado año, en respuesta a los agresivos recortes de precio de las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.

Accede aquí al Informe Especial de IRI ‘Marca de Distribuidor en las Economías Occidentales’

 

Otras tendencias destacadas en Europa y Estados Unidos son:

- La cuota de la marca de distribuidor es más alta en congelados (47,1%) refrigerados y frescos (44,8%) alimentación (44,8%) con el mayor crecimiento de la cuota,  anualmente en los últimos años a nivel regional.

- 7 de las 10 macro categorías de IRI ampliaron su cuota en la región– productos a temperatura ambiente, bebés, refrigerados, pastelería, cuidado del hogar, cuidados personal y alimentación y cuidado de mascotas

- El alcohol y los refrescos perdieron posición debido a la premiurización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado. La innovación de las marcas reduce la cuota en la categoría de productos preparados congelados

- La marca de distribuidor en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2%) e Italia (10,8%) en términos de valor año a año y representa el 11% y el 17% de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.

- La marca de distribuidor crece en todos los segmentos de renta y generaciones en EEUU, con los millenials liderando.

 

Olly Abotorabi, de IRI, añade: “Nuestras principales conclusiones del informe son que los consumidores tienen, cada vez más, intención de buscar la mejor relación calidad-precio, a pesar de las perspectivas de mejoría económica. Las expectativas son cada vez mayores, la elección y la disponibilidad de producto crecen cada vez más, en un panorama de la distribución en pleno cambio. Un conocimiento más profundo del precio, de la promoción y el surtido como promotores del éxito y la lealtad son esenciales a medida que la batalla para ganar cuota en las transacciones se intensifica”.

 

El informe Marca de Distribuidor, de IRI contiene datos recopilaos en Francia, Alemania, Italia, España, Holanda, Grecia, Reino Unido y Estados Unidos. Los datos han sido extraídos de IRI Infoscan® MAT p/e Dic 2017 (ITA p/e Feb 2017), puntos de referencia de elasticidad del precio de IRI EU 2018, IRI US summit 2018.

Tendencias por país – resumen:

Reino Unido

- La cuota de la marca de distribuidor crece por cuarto año consecutivo, parcialmente debido a clientes que se cambian a medida que los precios crecen, pero también a que las gamas premium muestran una garantía de calidad y crecen más.

- Los recortes en surtido de los distribuidores continúan compitiendo para reducir complejidad y coste, con marcas que están siendo sacadas del lineal para mantener la marca de distribuidor, incluso en casos en los que esta está funcionando peor.

- La presión promocional disminuye para tanto para la marca de distribuidor como para la de fabricante, en un intento de compensar el aumento de costes, lo que está beneficiando a los líderes del mercado. 

- El Brexit continúa generando incertidumbre. Mientras no son claras las consecuencias del proceso, una libra más débil ha llevado a aumentos en los costes de los ingredientes. La “shrinkflation” (que es como llaman los ingleses al efecto producido por mismo precio, menos producto) llevada a cabo por los fabricantes de gran consumo justo después del referéndum en parte ha ayudado a diferenciar las marcas de fabricante respecto a las de distribuidor.

- El cuidado del hogar muestra el crecimiento de cuota más importante por parte de la marca de distribuidor, debido a que los comportamientos recesivos de los compradores se extienden a los productos de cuidado de la casa.

- Los productos a temperatura ambiente han registrado el segundo mayor incremento de cuota en valor, con una ampliación de la gama en categorías de moda como snack dulces y salados. El valor de alcohol creció a pesar del crecimiento dinámico de las cervezas/espirituosas premium de marca de fabricante, año a año. La marca de distribuidor gana en vinos, vinos espumosos y en las mezclas preparadas para beber que están apareciendo.

 

Alemania

- La cuota de la marca de distribuidor sobrepasa el 40%, creciendo con fuerza en valor por delante de las marcas de fabricante, en una economía más fuerte.

- El índice del precio de la MDD ve el mayor cambio, reduciendo la diferencia con la marca de fabricante en 2,1 puntos en el último año. Los productos de marca de fabricante son, de media, un 36,5% más baratos. La alta inflación de los precios en lácteos combinado con la investigación de los retailers en calidad y en productos más premium son los factores clave.

- El surtido está creciendo a expensas de las marcas en comida en general, anualmente, y la calidad está mejorando particularmente en congelados y refrigerados. Esto ensombrece la creciente aceptación y el influjo de las marcas en los establecimientos de surtido corto, lo cual tiene un comportamiento negativo subyacente a la cuota unitaria.

- Los hard discounters promueven la marca de distribuidor en Alemania, por primera vez, ayudando a potenciar el volumen vendido en promoción.

- Los refrigerados muestran el mayor incremento en cuota de marca de distribuidor (+1,6pts año a año). Las categorías de lácteos continúan siendo testigos de los altos niveles de inflación del precio, ayudando a aumentar la cuota en valor. La cuota de congelados es la mayor, con un 55,2%, que dominan los hard discounters. Los refrescos –mal tiempo en verano, premiurización de la marca, incluyendo tónicas, así como la reducción en packs y precios aumentados en discounters- continúan inclinando la balanza en favor de las marcas.

 

Francia

- La cuota de mercado de la marca de distribuidor desciende de manera constante durante los últimos 4 años, debido a la guerra de precios de las marcas. En 2017 esta tendencia deceleró, ya que los retailers clave muestran su intención de revertir esta tendencia a través de una mayor inversión en marca de distribuidor.

- La diferencia de precio frente a la marca se reduce, comparado con el año anterior, debido a un mayor enfoque en las gamas premium, que crece un +9% en el año.

- El desarrollo de gamas de marca de distribuidor en productos orgánicos señala un cambio en el enfoque y en retailers que están dando respuesta a los hábitos cambiantes del consumidor. Más del 50% de los lanzamientos de la marca de distribuidor durante el último año son orgánicos, llevando a un alto crecimiento anual de +15% año a año.

- La evolución a través de los canales es visible, las gamas de valor ganan terreno con el e-commerce, año a año,  mientras que nuevos conceptos como las tiendas urbanas de conveniencia ‘Bon App’ de Carrefour tienen una amplia gama de snacks de marca de fabricante adaptados a los consumidores on-the-go.

- El cambio de legislación restringirá la naturaleza agresiva de los recortes de precio de marca de fabricante

- Los refrigerados experimentan el descenso más notable en cuota de marca de distribuidor, frente al año pasado. El fuerte descenso en leche, foie gras y otras carnes refrigeradas se acelera. Las marcas ganan en comida preparada, sandwiches y ensaladas frescas. El incremento del alcohol dirigido por las cervezas y espirituosas premium de marca de fabricante, que están impactando negativamente la cuota de la marca de distribuidor, este año. Los productos para bebés es la única categoría en la que la marca de distribuidor gana cuota en valor, frente al pasado año, en gran parte debido a las ventas obtenidas de la marca en pañales y leches infantiles. 

 

Italia

- La cuota de marca de distribuidor creció favorablemente gracias a las transacciones en todas las gamas, mientras que los consumidores mantienen un enfoque continuado en su percepción de la relación calidad-precio. Esto ha llevado a la mayor cuota de valor desde 2013. Las ganancias, especialmente de los segmentos de comida y bebida, eclipsando la erosión en cuidado del hogar,

- Los incrementos de precio anuales en las macro categorías de comida y bebida también han dibujado un cuadro comparativamente positivo, mientras que los departamentos de no alimentación cayeron bajo la presión de los precios.

- El desarrollo de nuevos productos es fundamental en el impulso de la marca de distribuidor. Los distribuidores líder, como Co-op Italia, Conad, Esselunga, Selex, Auchan y Carrefour se han movido para mejorar la relevancia y calidad del producto.  

- Aldi entró en el Mercado en marzo de 2018 y cambiará el estado actual del mercado, con una mezcla de productos de marca de distribuidor de precios bajos y de calidad.

- Los productos refrigerados y frescos han experimentado el mayor incremento en cuota de marca de distribuidor, frente al pasado año, con un mayor enfoque en la alimentación sana y picoteos que hacen aumentar las frutas y verduras. La conveniencia gana, también, pese a la preferencia local por los frescos. Los alimentos listos para comer experimentar un crecimiento de dos dígitos respecto del pasado año, con la marca de distribuidor al frente.

- Las marcas de congelados incrementan su dominio, ayudadas por las promociones y su creciente presencia en las categorías de pescado congelado y en helados. La marca de distribuidor en productos para bebé ha conseguido cuota, debido al posicionamiento competitivo en productos como toallitas, pañales y a un menor aumento en la leche infantil.

Holanda

- Después de un periodo de crecimiento de largo plazo, las ventas y la cuota de la marca de distribuidor se están ahora estabilizando. Hay tres razones principales. En primer lugar, el crecimiento del surtido se ha estancado. En segundo lugar, los retailers han racionalizado su acción, al pasar de tres marcas de distribuidor a una, de buena calidad y de precios competitivos. Por último, el decrecimiento de los hard discounters reduce el impulso del crecimiento de las ventas de la marca de distribuidor de este canal.

- Principales retailers como Albert Heijn están dando pasos para mejorar la calidad y el atractivo de las gamas del día a día, reduciendo el contenido en azúcar o evolucionando las opciones de frescos para los consumidores on-the-go. El segundo del mercado, Jumbo, está enfocado en completar el ciclo completo de la comida, integrando marcas de servicio de comida en el retail y ampliando la adquisición de Emté

- Sigue habiendo oportunidades para reenfocar la marca de distribuidor a través de la calidad, una gama diferenciada de productos en oposición a una alternativa más barata. Las últimas iniciativas de los retailers pueden ser un trampolín para construir la confianza y llevar en un futuro la venta a más propuestas premium.

- El crecimiento de refrigerados y frescos es continuo debido a la alta inflación de los precios en las categorías de lácteos, los precios de la leche en particular, que han crecido un 12%. Esto ha dado como resultado una disminución del consumo. Las tendencias de la cuota de productos a temperatura ambiente han sido descendentes, debido a una mayor selección de los cereales, sopas y snacks salados de marcas de fabricante. Los productos de cuidado de hogar aumentaron en cuanto a marcas de fabricante, en discounters, en detrimento de la marca de distribuidor y proporcionaron un precio más atractivo a los compradores de supermercados.

 

España

- La cuota de la marca de distribuidor es la segunda más alta de la región (42,6%), suponiendo la mitad de las ventas unitarias por consumidor en 2017.

- La cuota de valor es superior al 40% en 5 de las 10 principales macro categorías, especialmente en congelados y cuidado del hogar, algo menor en pastelería y alcohol.

- Fuerte evolución de la MDD – liderada por el distribuidor Mercadona, que tiene una alta fidelidad del comprador y cubriendo el hueco de ñas marcas de fabricante a través de marcas propias que han ganado confianza y están en continua evolución. 

- Los productos para mascotas muestran el mayor crecimiento de cuota de marca de distribuidor anual, ayudado por el desarrollo de la gama y un incremento de las ventas de más productos de alimentación premium para perros y gatos. El aumento en refrigerados y frescos viene de las comidas preparadas en retailer, charcutería y los productos basados en yogurt. La expansión de las ventas de productos a temperatura ambiente está en línea con el crecimiento en tendencia de productos de aperitivo salado, incluyendo frutos secos y semillas, así como alimentos enlatados, y sobretodo el desarrollo de la IV gama.

 

Grecia

- La cuota de marca de distribuidor ha sufrido en todas las categorías macro en 2015 y 2016 y solo últimamente ha mostrado signos de estabilización en 2017. Esto siguió a la demanda del consumidor de productos de bajo precio. La presión deriva fundamentalmente de las fuertes promociones de las marcas. A esto se añade el éxito de la cadena de supermercados Carrefour/Marinopoulos, por lo que la marca de distribuidor ha tenido más complicado captar a los compradores griegos.

- La diferencia de precio de la marca de distribuidor con la marca de fabricante aumenta, a diferencia de otros países de la región. Los retailers buscan seguir siendo competitivos y atraer a los compradores.

- Los fabricantes realizaron una actividad promocional agresiva en 2017 para ganar cuota. Esto no es sostenible, por lo que el reto de justificar mayores precios y reconstruir la equidad de la marca a medida que las condiciones se recuperan, necesita ser tenido en cuenta.

- Los congelados están dominados por la marca de fabricante, en contraste con otros países de la región. La cuota de la marca de distribuidor desciende a medida que las marcas ganan en categorías como verduras y pasteles. La fuerte deflación de precios en la categoría de productos para bebés hace que la cuota de valor de la marca de distribuidor baje frente a la marca de fabricante, haciendo ver, por tanto, que la demanda de productos no mejora. Los refrescos cuentan con promociones más frecuentes y agresivas por parte de las marcas, lo que aleja la cuota de la marca de distribuidor.

 

Estados Unidos

- Un año positivo para la marca de distribuidor, como muestran las ventas (+4,3% anual) y el total de los resultados de la cuota en FMCG (+1,3%). La cuota en valor pasó de +0,5 puntos a 14,9% a cierre de año. Los retailers cubrieron una mayor proporción de las ventas en 8 de las 10 macro categorías.

- El comportamiento del canal varía. La cuota aumenta en Club, con congelados y bebidas mostrando su fortaleza. Los productos de conveniencia también experimentan un momento positivo, especialmente refrigerados y belleza.

- La diferencia de precio entre marca de distribuidor y la de fabricante aumenta a pesar del incremento del precio medio de la primera. Los precios de marca de fabricante aumentaron más rápido. La diferencia, aunque es pequeña, muestra que los productos de marca de distribuidor son solo un 20% más baratos de media, en comparación con los de marca de fabricante en EEUU. Solo Italia tiene una diferencia de precio menor en la Unión Europea.

- Todos los grupos de ingresos muestran un repunte marcado en las ventas de marca de distribuidor, enfatizando una mayor relevancia, calidad y confianza en todo el espectro entre los consumidores.

- Los millennials encabezaron el cambio en el crecimiento de las ventas de marca de distribuidor en todas las generaciones de consumidores de EEUU.  

- Sigue habiendo oportunidades para la marca de distribuidor en cuanto a ganar una posición más fuerte. La cuota en EEUU es comparablemente más baja frente a los siete país europeos estudiados por IRI. Los consumidores son, de forma evidente, más confiados, especialmente las generaciones más jóvenes. La pastelería y el alcohol tiene especialmente una participación de marca de distribuidor más baja, los retailers podrían enfocar aquí su atención en el futuro, para los niveles premium. La expansión de los discounters, tiendas especializadas y online dará una buena oportunidad para un aumento continuado de la presencia de la marca de distribuidor.

- El crecimiento de congelados está potenciado por el incremento en marisco fresco, seguido de comidas preparadas, carne, verduras y pizza.

- El incremento de la marca de distribuidor de refrigerados procede de la fortaleza en carne, marisco y pasta y un alto crecimiento en  IV gama.

- El incremento de la cuota de productos para mascotas proceden de la premiurización en los tratamientos y productos para mascotas, donde las ventas de packs que están por debajo están en realidad sin cambios.

- Las ventas de la categoría de bebés creció en toallitas y en comida, aumento producido por el valor de los productos propios del retailer, una tendencia copiada por muchos países de la Unión Europea.

- Baby category sales growth in wipes and food signal increased equity of retailer own products, a trend mirrored by many EU countries.

- En la categoría de cuidado personal la cuota de la marca de distribuidor se beneficia del gran crecimiento en cosméticos faciales, accesorios de pelo, mientras que el crecimiento en salud está dirigido por las marcas de fabricante, en productos para dejar de fumar, vitaminas e incontinencia para adultos.