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El consumidor español, más preocupado y digital, se vuelve más selectivo y concienciado

Un 46% de los consumidores españoles compra ahora de forma habitual a través de canales online, frente a un 30% antes del COVID-19.

El COVID-19 está definiendo un nuevo perfil de consumidor: más preocupado por su situación financiera y por su seguridad, más selectivo en su gasto y más digital y concienciado en la interacción con las marcas.

El 58% de los consumidores españoles asegura que su economía doméstica ha empeorado durante la pandemia y un 53% califica su situación financiera de sensible o preocupante. En consecuencia, la relación calidad-precio se sitúa como el principal factor de compra para el 70% de los españoles, seguido de la seguridad, con un 47% de las respuestas, y la confianza en la marca (46%). A nivel global, la relación calidad-precio también es considerada el principal factor de compra (63%), seguida de la facilidad para adquirir el producto (42%), según los datos del informe ‘Consumidores y nueva realidad’ elaborado por KPMG.

En el caso de España, el 42% de los consumidores se ha vuelto más selectivo a la hora de adquirir nuevos productos o servicios, mientras que un 25% de los encuestados señala que ha dejado de adquirir productos de lujo o no esenciales. Además, el 53% de los consumidores españoles, en caso de que su situación financiera y las restricciones lo permitieran, destinarían su consumo principalmente a vacaciones dentro del territorio nacional -más del doble de aquellos que viajarían fuera del país- y un 42% lo harían en restauración fuera del hogar.

Enrique Porta , socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, ha destacado que “la pandemia está generando cambios en los hábitos, preferencias y expectativas de los consumidores a los que las marcas deberán adaptarse con rapidez y flexibilidad para seguir generando confianza. En un contexto cada vez más digital y en el que la difícil coyuntura económica y la salud se sitúan entre las principales preocupaciones de los ciudadanos, las compañías deberán prestar especial atención a aspectos como la relación calidad-precio y el desarrollo decidido de canales digitales de interacción con el cliente, así como transmitir valores, seguridad y transparencia, reforzando su propósito ante la sociedad”.

Una nueva experiencia de compra más digital

Las medidas de confinamiento que se decretaron para limitar la expansión de la enfermedad han influido significativamente en el uso de los canales de compra por parte de los consumidores. Al igual que las empresas aceleraron su proceso de digitalización para mantener su actividad, los consumidores recurren con más frecuencia a los canales digitales para adquirir productos, contratar servicios o ponerse en contacto con distribuidores y proveedores en caso de que necesiten asistencia.

Si antes de la pandemia el 30% de los consumidores españoles utilizaba los canales online para comprar regularmente, ahora lo hace un 46%. El impulso de lo digital también se hace notar en los métodos de pago: un 30% de los encuestados en España asegura que ha incrementado su uso del pago digital. Un crecimiento similar experimenta el pago con tarjeta, tanto de débito (33%), como de crédito (30%).

Los cambios en los hábitos de los consumidores también se reflejan en los canales a los que recurren para obtener información sobre un producto o servicio. De nuevo el canal digital registra un notable incremento en detrimento de las vías tradicionales, como acudir al establecimiento o el teléfono.

La necesaria reinvención de la tienda física

Esta crisis y el distanciamiento social asociado están cambiando los hábitos de frecuentación a los espacios públicos. Solo un 3% de los consumidores españoles (6% en la media global) tiene la intención de volver a actuar como antes en un escenario sin restricciones. Eso sí, un 45% de los consumidores españoles manifiesta su intención de volver a sus hábitos anteriores, pero reforzando la seguridad.

En este sentido, los consumidores españoles están exigiendo a las tiendas más medidas de distanciamiento y seguridad en las tiendas: la mitad de los encuestados en España consideran que dichas acciones deberían potenciarse más en la actualidad.

Hacia una relación de confianza con las marcas

Por otro lado, la pandemia ha supuesto un punto de inflexión en la relación que los consumidores mantienen con sus marcas. Los encuestados españoles en este sondeo revelan que en la nueva realidad darán más importancia que antes a la transparencia de las comunicaciones (58% de las respuestas) y a las decisiones que las compañías tomen para contener la enfermedad (54%). En este sentido, el punto de partida invita a ser optimista. Más de dos tercios de los consumidores españoles revela que la capacidad de adaptación de las compañías a la nueva situación ha cumplido con sus expectativas y un 12% indica que las ha superado.

Sobre este informe

El estudio ‘Consumidores y nueva realidad’, elaborado por KPMG, examina la evolución de los comportamientos del consumidor en 12 regiones: Australia, Brasil, Canadá, China – tanto China continental como Hong Kong-, Francia, Alemania, Italia, Japón, España, Reino Unido y Estados Unidos. Este documento es el primero de tres informes y se basa en una encuesta de opinión realizada a más de 12.000 consumidores entre 29 de mayo al 8 de junio de 2020 con el objetivo de examinar sus interacciones con empresas de consumo, banca y seguros.