Pablo Perversi, presidente de Danone para EMEA, defiende que las marcas deben anticiparse a las nuevas necesidades del consumidor para generar valor en toda la cadena. El directivo destaca que el 40% del crecimiento actual procede de categorías que hace apenas unos años no existían y reconoce que la compañía volverá a revisar sus precios en 2027 ante la presión de los costes.
La innovación, la ciencia y la capacidad de anticiparse a los cambios en los hábitos de consumo constituyen los principales pilares de la estrategia de Danone para impulsar el crecimiento del mercado de gran consumo. Así lo ha defendido Pablo Perversi, presidente de la compañía para EMEA (Europa, Oriente Medio, Turquía y África), durante su participación en el 41º Congreso AECOC de Gran Consumo, donde ha reivindicado el papel de las marcas como generadoras de valor para toda la cadena y como impulsoras del desarrollo de nuevas categorías.
El directivo ha señalado que el sector atraviesa uno de los periodos de transformación más profundos de su historia, marcado por la evolución del perfil del consumidor, sus hábitos y sus prioridades. Sin embargo, lejos de interpretar este escenario únicamente como un desafío, Perversi considera que los cambios abren nuevas oportunidades para las compañías capaces de identificar las necesidades emergentes y convertirlas en propuestas relevantes para el mercado.
«El cambio es sinónimo de oportunidad, y muchos cambios significan muchas oportunidades», ha afirmado durante su intervención, en la que ha insistido en que la clave consiste en comprender qué está haciendo el consumidor, cómo evolucionan sus hábitos y qué factores sociales están influyendo en sus decisiones para, a partir de ahí, anticipar tendencias y desarrollar soluciones que contribuyan al crecimiento.
En este sentido, ha subrayado que las empresas no deben limitarse a competir por el valor existente, sino que tienen que contribuir a crearlo. «Las marcas tienen que crear valor, no solo competir por él», ha señalado, defendiendo una estrategia basada en la diferenciación, la inversión en ciencia y la capacidad de responder a necesidades que todavía no están suficientemente cubiertas.
La innovación como punto de partida para desarrollar categorías
Uno de los mensajes centrales de la intervención de Perversi ha sido que el crecimiento de una categoría puede comenzar antes incluso de que exista un mercado consolidado. Según los datos compartidos por el directivo, el 40% del crecimiento actual procede de categorías que hace apenas unos años ni siquiera existían, lo que pone de manifiesto el potencial de la innovación para abrir nuevas vías de desarrollo en el gran consumo.
El presidente de Danone para EMEA ha puesto como ejemplo la evolución del kéfir, cuyo mercado se ha multiplicado por cinco en los últimos cinco años. Esta progresión refleja, a su juicio, cómo la identificación de nuevas necesidades y la apuesta por propuestas vinculadas a la salud y el bienestar pueden transformar el comportamiento de una categoría y generar nuevas ocasiones de consumo.
Asimismo, ha citado el caso de Alpro, marca con la que Danone ha contribuido a desarrollar una categoría que alcanza los 100 millones de euros. Este ejemplo demuestra que incluso en mercados maduros existen oportunidades para crear espacios de crecimiento mediante propuestas diferenciadas y adaptadas a las nuevas demandas de los consumidores.
Para Perversi, la ciencia constituye la base sobre la que las compañías pueden descubrir nuevas posibilidades, mientras que la innovación permite trasladar ese conocimiento a productos que respondan a necesidades concretas. En este proceso, la creación de valor pasa también por educar al consumidor, identificar segmentos con potencial y adaptar las propuestas de marca para favorecer la evolución de las categorías.
Entre las tendencias que están transformando el mercado, el directivo ha destacado el auge del autocuidado, la creciente atención a la salud digestiva y el impacto de los tratamientos GLP-1, utilizados para tratar la diabetes y la obesidad, sobre los hábitos alimentarios. Estos fenómenos obligan a las empresas a observar con mayor precisión los cambios en las prioridades de los consumidores y a evaluar cómo pueden traducirse en nuevas oportunidades de desarrollo.
La estrategia de Danone pasa, por tanto, por mantener una visión a largo plazo y apostar por la diferenciación como alternativa a competir exclusivamente en precio. El objetivo es impulsar categorías, generar nuevas tendencias y ampliar las posibilidades de consumo a partir de propuestas que aporten un valor reconocible para el comprador.
Las marcas de fabricante y el debate sobre la marca blanca
En un contexto marcado por la presión sobre el poder adquisitivo y el crecimiento de las marcas de distribuidor, Perversi ha defendido la importancia de mantener la inversión en innovación y mejorar la oferta de las marcas de fabricante. El directivo se ha mostrado crítico con la evolución de las marcas blancas y con los modelos que, a su juicio, basan su propuesta principalmente en reproducir productos existentes a un precio inferior.
«Lo único que hacen es copiarnos y bajar el precio, pero no aportan ningún valor ni hacen crecer el consumo», ha afirmado en referencia a las marcas de distribuidor.
El presidente de Danone ha insistido en que la estrategia de la compañía no se construye tomando como referencia directa a la marca blanca, sino poniendo el foco en el consumidor y en la mejora continua de sus productos. «La marca blanca no es en lo que nos fijamos, sino que nos fijamos en el consumidor», ha señalado, defendiendo la necesidad de seguir desarrollando la gama y facilitar que los compradores puedan acceder a ella.
Desde esta perspectiva, la diferenciación debe apoyarse en la innovación, la calidad de la propuesta y la capacidad de responder a nuevas demandas, en lugar de concentrar la competencia únicamente en el precio. Perversi ha destacado, además, el comportamiento de los lácteos, que ha identificado como el mercado que más valor está generando actualmente entre las categorías en España, una evolución que ha relacionado con la innovación, las inversiones y la diferenciación.
Revisión de precios ante la presión de los costes
Al margen de las perspectivas de crecimiento, Perversi también se ha referido al impacto de la inflación y al encarecimiento de los costes, en particular a las tensiones derivadas del conflicto en Oriente Próximo. El directivo ha reconocido que Danone ha aplicado incrementos de precios durante 2026 y que prevé acometer nuevas revisiones en 2027.
La compañía afronta este escenario mediante una combinación de medidas destinadas a proteger su competitividad y mantener el valor de su oferta. Entre ellas figuran la innovación, la renovación de productos, las reformulaciones y las iniciativas orientadas a mejorar la eficiencia de la gama, herramientas con las que busca compensar parte del impacto de los costes y adaptar su propuesta a las condiciones del mercado.
Estas actuaciones se enmarcan en una estrategia que trata de equilibrar la necesidad de preservar la rentabilidad con la de mantener una oferta competitiva y accesible para el consumidor. En este contexto, la revisión de precios forma parte de las medidas que Danone contempla para trasladar de forma equilibrada la presión de costes, junto con los esfuerzos dirigidos a optimizar sus productos y reforzar su diferenciación.
La intervención de Perversi en el Congreso AECOC ha puesto así el acento en la capacidad de las marcas para impulsar el desarrollo del gran consumo en un entorno de cambios acelerados. Para Danone, el crecimiento no depende únicamente de responder a las tendencias existentes, sino de anticiparse a ellas, invertir en ciencia e innovación y contribuir a crear nuevas categorías que generen valor para el consumidor y para el conjunto de la cadena.