Su producto de punta es el jamón Granbiscotto, entre las marcas más populares y vendidas en Italia. Sin embargo, Rovagnati es mucho más que esto y en los últimos años ha ampliado su cartera de productos para cubrir toda la gama de suministro. Por otra parte, a la central histórica de Biassono se añadieron poco a poco otros establecimientos, a la vanguardia en Europa por tamaño, tecnología y seguridad, con un alto grado de automatización: un líder en el sector alimentario con una facturación de 250 millones de euros anuales, con 430 empleados, 100 colaboradores y una red de más de 250 vendedores directos.
Los embutidos Rovagnati están presentes en más de 25.000 tiendas y más de 10.000 puntos de venta de la GDO. Sin embargo es el canal normal trade el verdadero "foco" de su comercialización, y los volúmenes de ventas al por menor equiparan, y en ocasiones superan, a los de los supermercados. Resultados obtenidos a través de una política directa de atención hacia los canales de distribución y fuerza de venta: 250 profesionales en cuya profesionalidad se ha decidido invertir, incluso con herramientas innovadoras y eficaces.
El aumento de los productos, junto con la gran variedad y número de puntos de venta en los diferentes canales, ha influido profundamente en la elección de la nueva arquitectura de sistemas de información, con el objetivo de centrarse en la agilidad de la organización, máxima automatización y la integración de todos los procesos. Una "revolución", que como era de esperar ha apoyado el cambio organizacional y estratégico, indispensable para fortalecer la posición de Rovagnati entre las cinco primeras en el sector de cárnicos en Italia.
Para cada área de negocio, las mejores soluciones verticales
"Desde hace muchos años nuestro sistema de información se ha basado en el ERP JDE, largamente personalizado sobre cuestiones específicas - explicó Ivano Croci, jefe de sistemas de información -. Sin embargo, a finales de 2007 nos dimos cuenta que teníamos que dar un salto cualitativo en términos de información y tecnología. En nuestros proyectos, el ERP JDE seguiría haciendo de la mejor manera su trabajo "estándar" mientras buscaríamos soluciones verticales muy especializadas y eficaces que nos permitiesen obtener ventajas competitivas en diferentes áreas. "
Es inútil decir que uno de los sectores sobre los que más nos interesaba enfocarnos era el sector comercial. "Queríamos reiterar la importancia estratégica de nuestra red de ventas e innovar los procesos de negocio, especialmente para controlar oportunamente lo que sucede en las tiendas tradicionales, que para nosotros tienen un peso superior respecto al que tienen para nuestros competidores – explica el manager -. Además, pensamos que era la hora de eliminar los problemas de comunicación y las discrepancias que surgían debido a la utilización de sistemas desconectados (por ejemplo, los acuerdos con la GDO dependían del ERP, mientras que la fuerza de ventas utilizaba una aplicación ad hoc) a través del uso de un sistema especializado, único e integrado ".
La decisión recayó en los diferentes módulos de la suite SM1 de XTEL, especialista europeo en la automatización de los procesos de negocio de las empresas fabricantes del gran consumo. Desde el septiembre pasado se implementaron Sales Agreement, para la gestión de acuerdos con la GDO; Sales Promo, para el control completo de la actividad promocional, al que se añadirá una extensión de análisis y medición de resultados; Sales Force, para la coordinación de la fuerza de ventas; Sales Pricing & Order Management, para la gestión de las políticas de precios en el canal tradicional y la correcta aplicación de los pedidos. Por otra parte, SM1, y no el ERP, también gestionará los datos y la jerarquía de los clientes. El módulo Sales Execution, que controla la correcta ejecución de las políticas comerciales en los puntos de venta, se utilizará sólo en parte: su implementación está prevista para 2011.
“Elegimos XTEL porque queríamos desarrollar nuestras capacidades”
"¿Por qué escogimos XTEL? Porque queremos desarrollar nuestras capacidades - expresó Stefano Ferrari, director comercial -. No hemos actuado por impulso: nos reunimos con diferentes proveedores y reflexionamos durante un año. XTEL nos convenció porque en donde teníamos carencias - promociones, control del punto de venta, pedidos - podía proporcionarnos la ventaja competitiva que estábamos buscando". Por ejemplo, ahora la compañía puede aplicar un control sobre los pedidos a entregar, que antes de XTEL era menos estricto y eficaz - para poder gestionar los precios y las condiciones en relación a las reglas definidas centralmente, o para tener la certeza que el cliente sea solvente - manteniendo los rápidos tiempos de reacción característicos, esenciales para el sector de los frescos. Además, en relación a la gestión de los acuerdos, ahora los encargados “periféricos” pueden insertar directamente en el sistema los contratos locales.
El día en que el nuevo sistema entró en funcionamiento, llegaron a la empresa casi 2000 pedidos, hoy se reciben y gestionan un promedio de 1600 al día: un flujo muy importante que debe ser coordinado con las capacidades y necesidades de la producción. Los agentes recogen los pedidos de los clientes en las visitas y los transmiten a la central lo antes posible.
"El nivel de control de los pedidos es muy bueno y los plazos de entrega no han cambiado - confirma el director ejecutivo, Alessandro Calori -. Esto también nos ha permitido optimizar el número de personas que se encargan de esta tarea, porque las condiciones comerciales son específicas y centralizadas y es el propio sistema él que bloquea lo que excede de la zona de tolerancia definida. Además, subsiste la máxima transparencia. En los últimos seis meses el mercado se ha vuelto mucho más agresivo: en este clima el espíritu emprendedor de los agentes es un recurso, pero dentro de lógicas establecidas. Por supuesto, la adopción del sistema no ha sido indolora - concluye -, pero continuamos con éxito gracias a soluciones fáciles de usar, incluso para los que podían estar poco acostumbrados a la tecnología".
El siguiente paso: análisis y previsiones con los datos XTEL
"La presión promocional en nuestro sector, generalmente, no es alta, pero como en otros ámbitos, en períodos recientes se ha incrementado dramáticamente - concluyó el director comercial, Stefano Ferrari -. Con la implantación del módulo XTEL, quedan a disposición las directrices definidas centralmente, con las que todos los directores regionales, o del cliente individual, pueden realizar las actividades necesarias. Además, tenemos información detallada y útil para medir el resultado de cada promoción, mientras que antes no se podía acceder a los datos precisos. En septiembre, transcurrido un año desde la implantación del sistema, confiamos en poder ver exactamente qué actividades fueron realmente eficaces y en qué medida y cuales, al contrario, hay que abandonar."
Sin embargo, Rovagnati tiene expectativas aún mayores: "La intención es generar, a través de XTEL y de sus soluciones integradas, flujos continuos de información para estructurar nuestro datawarehouse, y desarrollar modelos de análisis ad hoc, para obtener datos y previsiones precisas en varias áreas – concluye Ferrari -. En el segundo semestre de este año nos centraremos en este aspecto, del cual confiamos poder obtener beneficios importantes. "