Se trata de una herramienta de marketing que beneficia a fabricantes, distribuidores y consumidores
Con más de tres décadas de existencia, el cupón es una herramienta de marketing promocional con mucho potencial entre los consumidores que aún no conocen y disfrutan sus ventajas. Y es que este instrumento, altamente utilizado en EEUU y países europeos como Bélgica, no sólo beneficia al fabricante mediante el reforzamiento de la imagen de marca o a través de la puesta en marcha de campañas promocionales de modo rápido y flexible, y al consumidor, al que ofrece un ahorro directo en su cesta de la compra, sino también al distribuidor, contribuyendo a generar un mayor tráfico en el punto de venta, lo que se traduce en el incremento de las cuentas de resultados de los puntos de venta.
El vale descuento es quizá el miembro más desconocido de la gran familia de soluciones que encierra el gran universo del Marketing. Existe incluso quien la considera como una opción residual, sin aceptación. Pero muy al contrario, se trata de una herramienta de promoción en constante evolución que se integra a la perfección con las oportunidades de negocio que ofrecen las nuevas tecnologías y con las necesidades del nuevo consumidor inteligente y responsable que sabe aprovechar cualquier descuento puesto a su disposición.
Es, por definición, una herramienta promocional que permite a los fabricantes ofrecer directamente al consumidor un incentivo en precio a corto plazo sin alterar el coste en el punto de venta. Su función es rebajar el precio de compra de un producto con flexibilidad y rapidez, actuando en consonancia con los objetivos de marketing: aumentar volumen de ventas; captar nuevos consumidores; incentivar la prueba de nuevos productos; introducirse en nuevos mercados; crear fidelidad hacia un producto o marca, y reaccionar rápidamente ante acciones de la competencia.
Tal es su potencial que, en el último año, el número de campañas puestas en marcha por los fabricantes se incrementó un 8,5%, lo que da muestras del creciente interés que las marcas tienen por una herramienta de marketing promocional que aporta nuevo valor a su negocio. En concreto, el canje en supermercados e hipermercados españoles creció un 18,4% en el año 2010 con respecto a 2009. Un porcentaje que se refiere a los vales emitidos para ofrecer ahorros en productos de alimentación y perfumería, es decir, a los que son de compra obligada para el ama de casa.
En el caso de España, más de 17.000 puntos de venta aceptan los cuponesdescuento hoy.
Retornos medibles
Toda promoción basada en cupones es una promoción medible y, por tanto, susceptible de ofrecer visibilidad sobre los retornos. Entre otros, los datos que se pueden obtener de este tipo de acciones son: el número de vales que se han utilizado; dónde se han utilizado: nombre de la enseña, tipología de la enseña, área Nielsen, comunidad autónoma, provincia y localidad. Además si el vale descuento está personalizado, es posible saber quién lo ha redimido. Así se puede conocer perfiles de consumidores más afines, heavy users, etc, y otros aspectos cualitativos como el recuerdo o la intención de uso.
Pero medir todos los parámetros que configuran una promoción basada en cupones, en especial la redención de los propios vales, no significa que éste sea el único parámetro a tener en cuenta. Existen otros factores que se deben tener en cuenta para determinar el resultado de una promoción con cupones, como: calcular el ROI, revisar las ventas incrementales, evaluar si se ha reducido el ‘stock’, comprobar si ha crecido el ‘share’, y otros objetivos cualitativos como la visibilidad, el recuerdo de marca y la fidelización.
En paralelo, es preciso saber que los vales descuento, a diferencia de otro tipo de promociones in store, minimizan el efecto dilución. Como norma, el consumidor tiende a comprar un producto en promoción casi sin darse cuenta de que lo está haciendo.
Con los vales, el asunto cambia, que el consumidor interactúa con el producto desde antes de producirse la compra (a veces el consumidor trae el cupón de casa) hasta el momento de pasar por caja después de haber elegido el producto en el lineal. Así nos aseguramos que, en todo momento, el consumidor sabe que está comprando un producto determinado y que ese producto está en promoción.
Campañas a medida
En primer lugar, es preciso distinguir entre los dos públicos objetivo a los que se dirige una promoción basada en vales descuento. Es claro que el primero es el consumidor, pero no hay que olvidar que un fabricante también puede lanzar una acción con cupones cuyo target sea la distribución. Aunque esta práctica no representa una parte muy importante de las campañas en España, sí se trata de un fenómeno muy común en otros países de nuestro entorno, sobre todo en casos como los de Reino Unido e Italia.
En cuanto a los vales descuento dirigidos a consumidores haremos una división según la forma en que los vales llegan. Puede ser de una manera indirecta, es decir, utilizando el punto de venta como lugar de entrega (in store) o de forma directa, en la que se usan otros medios fuera del punto de venta.
In store: El consumidor recibe los cupones dentro de la tienda. Se caracteriza por sus altos índices decanje:
- Instant on pack: el descuento es inmediato.
- On/In pack: el vale aparece impreso sobre el packaging del producto. En este caso, la promoción es diferida y tiene como objetivo la repetición de compra.
- Cross On/In pack: es una modalidad del anterior. La mecánica es la misma, pero el descuento se aplica sobre otro producto.
- Azafatas/ promotoras: se aprovecha el alto coste de montar acciones de degustación para entregar un cupón y así generar una posible compra del producto.
- Take one: se utiliza el propio lineal para, usando un dispensador, para hacer llegar los vales descuento al consumidor. Se usa para reducir stocks.
Distribución de cupones fuera del punto de venta, como una forma directa o sin intermediarios. Aquí los índices de canje suelen ser más bajos, dado que el consumidor tiene que conservar el vale descuento y acordarse de utilizarlo cuando esté realizando la compra. Los métodos más habituales son:
- Mailing: dentro del grupo de promociones fuera del punto de venta suelen ser los que tienen unos índices de canje más altos. Si la base de datos está bien construida, los consumidores responden bien a la promoción.
- Buzoneo: solución similar al mailing pero mucho más económica. Bajo unos buenos criterios de segmentación, se puede impactar al target con elementos que conjugan la comunicación y la promoción.
- Revistas/prensa: permite cierto nivel de segmentación en función del perfil del lector del medio.
Nuevas vías: como se ha comentado al principio de este artículo, el vale descuento se ha adaptado muy bien a las demandas de las nuevas tecnologías. Por ello, cada vez resulta más habitual ver campañas con descuento en precio distribuidas a través de internet. Así, desde hace más de un año, se vienen desarrollando en nuestro país muchas promociones con lo que se conoce como:
· Cupones on line: surgido a raíz de la explosión de Internet que transforma la actividad on line en ventas medibles. Son cupones que no tienen que estar necesariamente en papel.
Con la tecnología DOX , propiedad de Valassis y ya disponible en el mercado español, una promoción con cupones puede distribuirse de multitud de maneras:
Con la tecnología DOX , propiedad de Valassis y ya disponible en el mercado español, una promoción con cupones puede distribuirse de multitud de maneras:
· In home : el consumidor puede imprimir directamente los cupones en casa o descargarlos en su tarjeta de fidelización de una cadena de distribución para canjearlos posteriormente en el punto de venta
· In store: de la misma forma, puede conseguir los cupones digitales en el propio punto de venta, bien sea mediante apps de distribuidor o fabricante, con códigos QR, realidad aumentada,…
· On the go : utilizando herramientas de geolocalización.
Además, los cupones pueden llevar asociado cualquier tipo de código que permita identificar al consumidor para permitir la trazabilidad de la campaña en cualquier momento.