La internacionalización de la distribución alimentaria es un camino inexorable, un imperativo que, sin embargo, está lleno de riesgos y obstáculos. España aún está en pañales en esta cuestión, si bien empieza a asomar algún brote, eso sí, de momento muy localizado en la figura de Mercadona y El Corte Inglés.
En cuanto a Mercadona, la cadena presidida por Juan Roig hace tiempo que anunció públicamente su intención de dar el salto al exterior, aunque la crisis económica ha conllevado el retraso de esta aventura que, en un principio, estaba fechada para este año. Mercadona cuenta con todos los ingredientes para hacer de su salida a los mercados internacionales un negocio de éxito. No obstante, no va a ser un camino de rosas. Si el salto se produce en países de nuestro entorno, ya sea Portugal, Francia o Italia, supondría aterrizar en mercados con una importante concentración, fuerte competencia local y perspectiva de crecimiento y, sobre todo, de rentabilidad cuanto menos dudosa.
A pesar de estas dificultades, no parece que el riesgo asuste a Juan Roig, muy confiado y decidido en las bondades de su modelo comercial y en sus posibilidades de desarrollo en otros países. El éxito o no dependerá de muchos factores, si bien hay algunos aspectos a tener en cuenta previamente que sí se pueden establecer.
En primer lugar, y es extensible a cualquier operador que quiera seguir tamaña aventura, hay que tener un profundo conocimiento del mercado en que se aterriza. Hace cuatro años Wal-Mart, que no es precisamente manca, salió escaldada de Alemania, reconociendo que faltó un mayor conocimiento de ese mercado.
Es también necesario tener un objetivo bien definido y confiar en tus posibilidades de éxito y, por tanto, elegir el mercado que mejor te puede convenir. Recientemente, Carrefour decidió salir de Rusia, país en el que se había introducido escasos meses atrás, porque no podía ver realizada su estrategia de ser líder en todo aquel mercado en el que está presente. Además, las perspectivas de comprar algún operador local eran muy escasas. Con esta marcha atrás tan repentina da la sensación de que ha habido un error estratégico, concretamente el de haber llegado demasiado tarde como para poder auparse hasta posiciones de liderazgo y, encima, en una situación demasiado crítica, pues Rusia ha sufrido, y mucho, los rigores de la crisis.
Además, es muy importe la diferenciación, es decir, ofrecer al consumidor del país en el que se aterriza algo diferente y notable, así como tener una marca fuerte, reconocible y con gran valor. En cuanto a la dimensión empresarial, el tamaño importa relativamente. Lógicamente cuanto más grandes más posibilidades hay, pero tener una gran dimensión empresarial no es un requisito imprescindible. Ahí está el caso del distribuidor portugués Jerónimo Martins, que factura tres veces menos que Mercadona y es líder en Polonia.
Además de Mercadona, también se puede mencionar al Grupo El Corte Inglés, pero su apuesta internacional afectará más a negocios no alimentarios. En el caso de sus grandes almacenes, tras dar el salto a Portugal busca hacer lo propio en un futuro en Italia. Sin embargo, no es buen momento para los grandes almacenes en Europa.
Así pues, son pocos los distribuidores españoles en condiciones a día de hoy con posibilidades de poder dar el salto internacional, y hacerlo con éxito. A ello, hay que añadir que el proceso de internacionalización de la gran distribución española va muchísimo más retrasado que en otros países como Alemania, Francia o Reino Unido, donde nos llevan mucha ventaja y años de trayectoria. Encima saldremos más tarde de la crisis, hay dificultades para encontrar financiación, problemas domésticos en forma de guerra de precios o caídas del consumo, concentración inacabada en nuestro propio mercado...
Salir es un imperativo, una necesidad. Hay que seguir creciendo y en España las posibilidades para ello son cada vez menores. Pero, ¿quién sale con la que está cayendo?.
