El pánico y la incertidumbre que vivieron las empresas con la llegada del COVID-19 redujo 19 billones de euros ( US $ 22 trillion) el valor de las compañías en todo el mundo en el primer trimestre de 2020 según en informe Why Brands Matter 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El valor empresarial de las 55.000 empresas cotizadas analizadas pasó de los 98 a los 80 billones de euros (US $ 116. 6 a US $ 94. 8 trillion) entre los meses de enero y abril de 2020. El informe ha sido presentado en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad (IAA).
Según el pronóstico actual del Fondo Monetario Internacional, la economía global se contraerá por -4. 4% este año. Aún así, las principales marcas en todo el mundo se han recuperado de la crisis COVID-19 registrando un crecimiento del 3. 8% en su valor empresarial. A fecha 1 de septiembre, el valor de negocio de las marcas más valiosas del mundo había subido a los 102 billones de euros, 23 más de los 98 que sumaban en enero de 2020.
Desde el brote de COVID-19, el valor total de los activos intangibles de las empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo alcanzó un máximo histórico de 55. 5 billones de euros (US $ 65. 7 trillion) en septiembre, un 69% más que en abril.
Las marcas se encuentran entre los activos más valiosos de una empresa, representando un promedio del 20% del valor comercial total y un 40% del valor intangible, según Brand Finance.
El informe muestra cómo y por qué las marcas son una poderosa herramienta para la reactivación económica, ya que permite a los consumidores identificar rápidamente las empresas y productos que les gustan o diferenciarlos. Las marcas están ahí para proteger a los consumidores de los riesgos que representan los productos no regulados, ilegales y falsificados, lo que brinda a los consumidores tranquilidad en sus decisiones de compra.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Al igual que lo hicieron el oro o las bellas artes durante las recesiones económicas pasadas, hoy en días, las marcas bien administradas, innovadoras y que gozan de buena reputación son a lo que la economía global recurre en la hora de necesidad. No puede haber mejor evidencia de por qué las marcas importan que el papel que ya han jugado y continuarán desempeñando en la recuperación posterior a COVID-19.”
La Asociación Internacional de Publicidad (IAA en sus siglas en inglés) acaba de lanzar una campaña de carácter global bajo el lema “Why Brands Matter”, con el objetivo de poner el valor la importancia y poder que tienen las marcas para impulsar la recuperación económica tras el COVID-19.
Las empresas que cotizan en bolsa perdieron alrededor de 19 billones de euros en el primer trimestre de 2020. La pandemia COVID-19 hizo tambalear los mercados, inversores y consumidores, pero la última investigación de Brand Finance, publicada junto a la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) en el informe Brand Finance Why Brands Matter 2020, demuestra que las marcas son activos financieros clave para impulsar la recuperación económica.
El análisis de Brand Finance a las 55,000 empresas cotizadas en todo el mundo reveló que, aunque su valor total de las empresas cayó 19 billones de euros (de US $ 116. 6 a US $ 94. 8 trillion) entre Enero y Abril, se recuperó hasta los 102 billones de euros a fecha 1 de Septiembre ($ 121. 0 trillion), demostrando la importancia de las marcas en los balances de las empresas.
A pesar del pronóstico de decrecimiento del -4% según el FMI, las marcas que transmiten confianza a los consumidores como Apple, Amazon, Microsoft, Tesla y Visa, ya se han recuperado del impacto que ha causado la crisis COVID-19 y registran ya crecimientos del 3. 8% en las cifras de negocio.
Las marcas lideran la recuperación económica
Los activos intangibles fuertes y valiosos son cruciales para el crecimiento de la economía moderna. Según el análisis de Brand Finance Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™2020), entre la crisis financiera de 2008 y principios de 2020, el valor intangible global ha crecido en promedio el 13. 2% anual. Por el contrario, el valor liquidativo tangible ha crecido un 8. 4% anual.
Tras la llegada del COVID-19, el valor intangible global total había bajado de los 51 billones de euros (US $ 60. 6 trillion) que sumaba a principios de 2020 hasta los 33 billones de euros (US $ 38. 9 trillion) el 1 de abril. Desde entonces, el mercado ha reaccionado, las empresas más valiosas del mundo han invertido en activos intangibles y a fecha 1 de septiembre, y el valor intangible total alcanzó el máximo histórico de 55.5 billones de euros a nivel mundial (US $ 65. 7 trillion).
La muestra incluida en el análisis GIFT ™2020 analiza el valor de más de 55,000 entidades, todas las compañías que cotizan en bolsa en el mundo, que por defecto son las que poseen mayor calificación y cuidan más su reputación debido al imperativo de mantener la confianza de las partes interesadas y el precio de las acciones. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las empresas cotizadas del mundo han apostado por invertir en marca y el valor de sus activos intangibles ha crecido un 69% en los últimos 5 meses”.
Las 55.000 marcas analizadas experimentaron un crecimiento del +3.8% (3,7 billones de euros) entre Enero y Septiembre de este año gracias al impulso de los activos intangibles, entre ellos la marca, que aportaron 4,3 billones a la cifra de negocio. De estos 4,3 billones, 3 billones corresponden al valor de sus marcas, lo que demuestra, una vez más, la importancia de las marcas para el crecimiento económico de un país.
A principios de año, el valor intangible de estas compañías estaba en 6 billones de euros (US $ 7. 2 trillion), luego cayeron 1 billón de euros debido al impacto del COVID-19, y finalmente se ha disparado hasta los 9,1 billones de euros (US $ 10,8 trillion) al 1 de septiembre. Esta enorme volatilidad apunta a fallos estratégicos en la comprensión de los de los activos de la empresa por parte de los inversores.
Accede al informe Brand Finance Why Brands Matter complete aquí