El sector de la distribución alimentaria en Europa avanza hacia un nuevo ciclo marcado por el bajo crecimiento estructural, la presión sobre la rentabilidad y la transformación del consumidor. Así lo recoge el informe The State of Grocery 2026: Europe, elaborado por McKinsey & Company y EuroCommerce, que analiza las principales tendencias del sector a partir de la visión de directivos y consumidores en 14 países.
En 2025, las ventas de alimentación en Europa crecieron un 3,4%, impulsadas principalmente por la inflación (2,9%) y un leve incremento del volumen (0,6%), lo que permitió encadenar el segundo año consecutivo de crecimiento real. Sin embargo, el entorno sigue siendo exigente para la rentabilidad, con los costes y los márgenes como principal preocupación para el 78% de los CEOs del sector.
Presión en márgenes, foco en eficiencia y nuevas vías de crecimiento
Aunque mejora ligeramente el sentimiento del mercado —un 25% de los directivos prevé una evolución positiva en 2026—, persiste una elevada incertidumbre, especialmente en Europa occidental. En este contexto, los retailers están reforzando sus estrategias de eficiencia, explorando nuevas fuentes de ingresos y acelerando la adopción tecnológica.
La inteligencia artificial gana protagonismo —es prioritaria para el 47% de los ejecutivos—, aunque su impacto en resultados aún es incipiente. El informe apunta a un alto potencial de automatización en tareas corporativas y a la logística como próxima frontera de eficiencia. Además, el retail media emerge como palanca de monetización, mientras que la actividad de fusiones y adquisiciones creció un 47% en 2025 frente a 2022, reflejando la necesidad de ganar escala.
Marca blanca y conveniencia, ejes del nuevo consumidor europeo
La marca blanca se consolida como uno de los grandes vectores del sector, alcanzando el 40% de cuota en Europa. Cerca del 90% de los consumidores prevé mantener o aumentar su compra, en un contexto en el que estas enseñas evolucionan hacia propuestas de mayor valor añadido (premium, orgánico o local).
En paralelo, el consumidor europeo muestra una creciente polarización: disminuye la búsqueda activa de ahorro —nueve puntos menos desde 2023— mientras crece la demanda de conveniencia, especialmente en productos listos para consumir. El canal online sigue creciendo (+6,8%), aunque con menor ritmo y una fidelidad cada vez más fragmentada.
España: más marca blanca, menos promoción y auge de la conveniencia
Dentro de este contexto europeo, España consolida un modelo propio con rasgos diferenciales. El mercado creció un 3,1% en 2025, ligeramente por debajo de la media europea, aunque con un mejor comportamiento en términos reales (+0,7% frente al +0,5% europeo) y un destacado incremento del volumen (+2,5%, muy por encima del 0,6% europeo).
Uno de los elementos más distintivos es el peso de la marca blanca, que alcanza el 45% —cinco puntos por encima de Europa— y sigue creciendo a mayor ritmo. Este avance se apoya, además, en un menor uso de promociones, que retrocedieron un 0,4% en el mercado español, frente al ligero crecimiento registrado en Europa.
Este menor peso promocional, junto al buen desempeño de formatos orientados a precio, apunta a un modelo más centrado en el precio base que en las promociones puntuales, reforzando la competitividad estructural del mercado español.
En cuanto a canales, el discount lideró el crecimiento en 2025 con un +8,4%, mientras que el online (-1,7%) y el hipermercado (-2,3%) registraron caídas. En paralelo, la frecuencia de compra se mantuvo sólida (+2,8%) y la cesta descendió ligeramente (-0,3%), menos que en el conjunto europeo.
Un consumidor más enfocado en precio… pero también en conveniencia
El consumidor español mantiene una elevada sensibilidad al precio: el 48% declara intención de ahorro (frente al 46% europeo) y el 43% busca promociones. Sin embargo, convive con un creciente dinamismo en categorías de conveniencia, como los productos listos para consumir o el food-to-go.
A diferencia de otros mercados, la disposición a pagar más por productos saludables es más limitada, lo que sugiere una evolución más orientada hacia la practicidad que hacia el trading up en valor añadido.
Desde McKinsey & Company, destacan que el reto para los retailers en España pasa por generar valor más allá del volumen, a través de la eficiencia, la diferenciación y la exploración de nuevas áreas de crecimiento. En este sentido, el mercado español se posiciona como uno de los más avanzados en marca propia en Europa, con un enfoque cada vez más estructural.
Un sector bajo presión, pero con nuevo impulso
En conjunto, tanto en Europa como en España, el sector encara 2026 con señales de estabilización, pero con importantes desafíos: transformar la inversión en tecnología en mejoras reales de productividad, gestionar la presión en márgenes y adaptarse a un consumidor más complejo y exigente.
España, por su parte, refuerza un modelo propio basado en precio y eficiencia, pero que evoluciona hacia propuestas que combinan ahorro, conveniencia y diferenciación en un entorno cada vez más competitivo.