El Barómetro del Consumidor Retail de Andersen Consulting revela que la complejidad en la búsqueda y comparación de productos desplaza el reto del sector hacia la simplificación de la experiencia, mientras la personalización útil y la confianza emergen como palancas clave.
El crecimiento del retail se enfrenta a un nuevo cuello de botella: la toma de decisión del consumidor. Así lo concluye el Barómetro del Consumidor Retail elaborado por Andersen Consulting a partir de una investigación realizada a más de 700 consumidores en España, que sitúa las principales fricciones mucho antes del momento de pago.
En concreto, el 52,9% de las dificultades en el proceso de compra se concentra en las fases previas, especialmente en la comparación de opciones (21,1%) y en la búsqueda de productos (18,4%). Este cambio responde a un customer journey cada vez más fragmentado, en el que los consumidores combinan múltiples fuentes de información —buscadores, webs de marca, marketplaces y redes sociales—, incrementando la complejidad de la decisión.
Según explica Gabriel Pagola, Managing Director - Partner en Andersen Consulting, “en un entorno de sobreinformación, el problema ya no es encontrar productos, sino elegir entre demasiadas opciones. El consumidor se enfrenta a una complejidad creciente en la búsqueda y la comparación, lo que desplaza el reto del retail hacia la simplificación, la recomendación y la curación de la oferta”.
El estudio también pone de relieve que la experiencia no finaliza con la compra. Para el 14,4% de los consumidores, la postventa es el principal punto de fricción, lo que evidencia su impacto directo tanto en la percepción de marca como en la fidelización.
Personalización: valor sí, intrusión no
Otro de los grandes aprendizajes del informe es la aparente contradicción en torno a la personalización. Mientras el 76% de los consumidores la valora cuando aporta un beneficio claro y tangible, el 67% se muestra incómodo con un uso excesivo de sus datos.
En este sentido, José Manuel Brell, Managing Director - Partner en Andersen Consulting, señala que “el sector retail se mueve en un terreno delicado. El consumidor valora la personalización cuando le aporta un beneficio claro, pero la rechaza cuando percibe intrusión. El reto no es disponer de más datos, sino utilizarlos con sentido para ayudarle a tomar decisiones y aportar valor real”.
Los datos confirman que la personalización más eficaz es la que genera un impacto directo en el bolsillo: los descuentos personalizados (72%) son el formato más valorado, muy por encima de propuestas más emocionales o aspiracionales.
Precio, experiencia y fidelidad
El barómetro también identifica dos lógicas diferenciadas en la toma de decisiones. Por un lado, el precio competitivo continúa siendo el principal motivo individual para elegir y repetir en un comercio (38,8%). Por otro, la fidelidad está cada vez más vinculada a la experiencia: la comodidad, la confianza y la calidad del servicio explican más del 50% de la recurrencia.
Esta tendencia se replica en la disposición a pagar más, donde únicamente destacan de forma consistente dos factores: la confianza (28,8%) y la rapidez en la entrega (24,2%).
En conjunto, el informe concluye que, aunque el precio sigue siendo determinante en la captación, el verdadero valor a largo plazo en retail se construye sobre la experiencia, la simplificación del proceso de compra y la capacidad de generar confianza en el consumidor.