“La respuesta comercial de La Sirena ha sido seguir bajando precios de forma significativa, mejorando el coste de la cesta de la compra de nuestros clientes”
La Sirena lo tiene claro en un escenario nada claro. Con la crisis encima, el consumo en caída, guerra de precios, etc, la cadena especialista en congelados desarrolla una política comercial orientada al cliente y a sus demandas. Pero no todo está enfocado al precio. Amplitud de surtido, calidad, diferenciación frente a la competencia son claves para que a La Sirena no se le congele el pulso en este escenario tan delicado y logre obtener crecimientos en términos de volumen y de número de clientes. De hecho, a pesar de la coyuntura actual, mantiene intactas sus ambiciones expansivas, con una clara vocación de crecer en la zona centro. Un crecimiento sustentado en la vía orgánica, pues a la hora de adquirir otros operadores hay pocas cosas a medida de La Sirena. Cuestión de dimensión...y de su carácter casi único.
¿Podría hacer un balance del ejercicio 2009/2010 de La Sirena?
Ha sido un año mejor que el anterior. Hemos tenido unas ventas de 168,3 millones de euros y un EBITDA de 14,1 millones de euros, lo que supone una mejora del 25% respecto 2009 y un 8,4% sobre la cifra de negocio, una cifra muy alta en el sector de la distribución. Esta mejora de resultados se ha dado en un año con un entorno y un mercado muy difícil, marcado por la crisis y sus efectos en el consumidor, así como por el fuerte incremento de la competencia, muy enfocada a precio, y que ha conllevado descensos de precio en general y en La Sirena en particular.
¿Qué medidas ha puesto en práctica La Sirena en su política comercial con los vientos de cambio que ha traído la crisis?
La respuesta comercial de La Sirena, ya iniciada en el año 2008, ha sido, básicamente, seguir bajando precios de forma significativa, mejorando el coste de la cesta de la compra de nuestros clientes, ofreciéndoles también más ofertas y promociones. En un escenario de clara deflación, en especial en categorías clave como el pescado y el marisco, hemos conseguido una cifra de ventas similar a la del año anterior gracias a un incremento notable de volumen. Hemos atendido más clientes que en el 2009 y éstos, además, han comprado más.
Y en el ámbito interno, ¿dónde y cómo se ha focalizado el ahorro de costes y la búsqueda de una mayor eficiencia?
Aparte de poder negociar mejor nuestras compras, obteniendo márgenes superiores, nos hemos centrado en ahorros y en una muy clara política de eficiencia, ya iniciada en 2008. Entre otras cosas, hemos mejorado nuestros costes logísticos dando un mejor servicio, hemos aprovechado la coyuntura de costes de publicidad bajos para invertir más en medios y, de esta forma, asegurar más nuestro posicionamiento y ganar en notoriedad. La eficiencia en sí misma no deja de ser algo que va a estar siempre más con nosotros y con cualquier empresa.
¿Cuáles son las expectativas que maneja La Sirena para este curso?
En el entorno actual, difícil y lleno de retos, La Sirena seguirá adaptándose. Tenemos que seguir incrementando la credibilidad y confianza de nuestros clientes. Hemos de pensar en escenarios muy malos y prepararnos nosotros mismos para las mayores dificultades. Esos planteamientos nos harán fuertes y podremos, de esta forma, dar más y mejores resultados.
Pensamos que este año es un año para buscar crecer en volumen. No contemplamos crecimientos de precios sino al revés; mejoras de competitividad para seguir dando más valor al dinero de nuestros clientes, con los estándares de calidad propios de nuestra empresa, muy valorados por ellos, y el amplio surtido que nos caracteriza.
A pesar de la coyuntura económica, La Sirena está inmersa en un ambicioso plan de expansión. ¿Podría dar detalles sobre el mismo?
En la actualidad la cadena cuenta con 234 establecimientos de los cuales 55 están en Madrid y alrededores y el resto básicamente en Cataluña. Durante el ejercicio fiscal, que iniciamos el pasado mayo, tenemos un plan para abrir unos 18 establecimientos, la mayoría de ellos en la Comunidad de Madrid.
Además de Cataluña y Madrid, ¿existen otras zonas que puedan ser de interés para la cadena dentro de su expansión?
A corto plazo, el plan de expansión está centrado principalmente en la zona centro, si bien nuestro modelo tiene la gran ventaja de ser perfectamente replicable en otras zonas. En la actualidad las sinergias y eficiencias de todo tipo (comercial, logístico, etc.) nos llevan a focalizar nuestros esfuerzos en aquellas zonas que todavía tienen recorrido para nosotros y la zona centro es un claro ejemplo. En el futuro, claro está, no descartamos entrar en otras regiones.
¿La vía adquisición se considera en el crecimiento de la cadena o se opta por el contrario por la vía orgánica?
Optamos por el crecimiento orgánico. Pueden existir oportunidades pero siempre se tendrían que adaptar a nuestro modelo actual de tienda, especialmente, y ello no es fácil. Otros operadores existentes tienen normalmente tiendas de menor tamaño que las de La Sirena. Ello es una dificultad a nuestro desarrollo pues no nos permite mostrar una de nuestras fortalezas y valores como es nuestro amplio surtido, con más de 750 referencias.
¿Qué supone la franquicia para la firma?
Durante unos años fue una muy importante fuente de crecimiento. Hoy por hoy es muy residual, con apenas una docena de tiendas abiertas.
¿Hay planes para extender el negocio de franquicia?
Desde diciembre de 2005 no se ha abierto ninguna tienda en régimen de franquicia, si bien podría ser un modelo que encajara en zonas donde directamente no iríamos a abrir tiendas propias. Todo se puede valorar si bien hoy estamos muy centrados en abrir centros propios.
Otra de las apuestas es la de un nuevo modelo de establecimiento La Sirena. ¿Cuáles son las novedades respecto a las tiendas tradicionales de la cadena?
En los últimos meses hemos seguido intentando mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes. Sabiendo que el tiempo dedicado a comprar es crítico y que el cliente busca respuestas rápidas y eficientes, La Sirena ha apostado, dentro de su nuevo modelo comercial, por tiendas más grandes en las que exponer mejor el producto, mejores y más cercanas ubicaciones, más surtido y una mejor navegación/ordenación de la tienda con la finalidad de facilitar la compra. Los establecimientos se agrupan en tres grandes áreas: “ingredientes” para cocinar, “cocina fácil” a base de platos preparados y “helados” y “postres” en función de si el cliente quiere cocinar o calentar, preparando algo rápido y fácil, además de comerse después un buen postre. Siempre pensando en sus necesidades, en cuanto a alimentación y hábitos y en cuanto a tiempo disponible.
¿Qué diferencia a una tienda de La Sirena del resto de cadenas especialistas de congelados?
Calidad en producto y servicio y surtido al mejor precio. En realidad, los valores que marcan la estrategia de la compañía son garantizar productos de la más alta calidad, ofrecer un servicio excepcional en tienda y una constante innovación diferencial de productos. El amplio surtido, más de 750 referencias, cubre todas las necesidades de los consumidores a un precio competitivo, basado en aportar valor al cliente a cambio de precios bajos.
¿Y las diferencias respecto a las cadenas de alimentación generalistas?
Como empresa pionera especialista en congelados, la innovación, calidad y variedad, con una estricta atención del seguimiento de la cadena de frío, han sido siempre una constante. Somos especialistas en congelados y sólo hacemos esto. No es una sección más. Para nosotros lo es todo y eso nuestros clientes lo saben y lo reconocen, viniendo de forma expresa a comprar nuestros productos.
¿Cuáles son las marcas propias de La Sirena y qué cuota tienen en el lineal de sus tiendas?
La Sirena es la marca de alimentación que, probablemente, más referencias tiene bajo la misma marca paraguas. Internamente nuestra oferta se estructura en tres niveles: Basic, centrada en productos imprescindibles de la cesta de la compra, de buena calidad y con los precios más competitivos del mercado; La Sirena, marca de la casa, con productos que transmiten una excelente relación calidad/precio; y el nivel Premium, marca especialista y de valor, con la selección de productos más exclusivos pero competitivos en cuanto a precio.
A nivel transversal hay una serie de gamas dirigidas a determinados colectivos y targets diferenciados, como Ke-Como-Hoy, Quiérete, Peques, Cocinas del Mundo y Cocina Tradicional.
¿Está previsto incrementar el surtido de marca propia en vista del auge que está experimentando en los últimos tiempos?
Cada año se lanzan entre 120 y 140 nuevos productos, de un total de más de 750 referencias, con el objetivo de adaptarnos a las continuas demandas de un mercado y una sociedad en constante evolución. Pocas marcas del sector alimentación, no ya distribuidores sino también fabricantes, son tan ágiles como nosotros en este sentido.
¿Cuáles son las categorías de productos más demandadas por los clientes de La Sirena?
Las tradicionales y reconocidas como Pescado, Marisco y Verdura y las “nuevas”, por llamarles así, como Pizza y Platos Preparados. También los Helados y Postres tienen cada vez más demanda.
Uno de los cambios sufridos por el consumidor ha sido que ha pasado a consumir dentro de casa y ha dejado de hacerlo fuera. ¿En qué medida ha beneficiado esto a La Sirena?
Evidentemente, la situación de crisis económica que estamos atravesando está afectando al consumo de las familias. Los hábitos están cambiando y ello nos hace mantener en vilo nuestras capacidades de anticipación. No sólo una adaptación a nivel de precio de los productos sino también de innovación. La gente come más en casa y prepara más cenas para los amigos. Darles opciones de precio y, muy importante, de variedad y facilidad de preparación son clave, además de ofrecer productos saludables y de calidad. Estas tendencias y cambios sitúan a loscongelados en una posición de ventaja respecto a otros alimentos.
¿Cómo es trabajar y desarrollar un plan de negocio con un fondo de capital riesgo como lo es 3i?
Para el equipo de La Sirena trabajar con 3i es un gran reto. Poder devolver la confianza que depositaron en el proyecto es clave pues, a mi modo de ver –y, al final, lo que importa- es que el proyecto y sus ideas tengan sentido y rigor. Con ello se puede ir a cualquier parte. El apoyo de 3i como accionista es, y ha sido, clave en todo momento, con ideas, apoyo y sentido empresarial.