El turismo en España continúa consolidando un modelo basado en la calidad y la rentabilidad, pero el sector hostelero y turístico advierte de una creciente amenaza: la proliferación de certificaciones de sostenibilidad y calidad sin respaldo técnico, consideradas ya como una forma de competencia desleal.
Esta fue la principal conclusión del VIII Congreso Internacional de Calidad y Sostenibilidad Turística, organizado por el Instituto para la Calidad Turística Española y Sostenibilidad y celebrado en Córdoba entre el 8 y el 12 de abril, que reunió a más de 400 profesionales del sector, entre empresarios, directivos y representantes institucionales.
España lidera en gasto y pernoctaciones
Los datos refuerzan el posicionamiento del destino España frente a sus principales competidores. En 2025, el país alcanzó los 96,8 millones de turistas internacionales (+3,2%) y un gasto total de 134.712 millones de euros (+6,8%). El gasto medio por viajero se situó en 1.391 euros, muy por encima de mercados como Francia, donde el desembolso medio ronda los 760 euros.
Además, España lidera en pernoctaciones dentro de la Unión Europea, con más de 513 millones de noches en alojamientos turísticos, lo que garantiza una mayor estabilidad económica para el tejido hostelero. Frente a ello, Francia mantiene el liderazgo en volumen de visitantes, pero con menor impacto económico.
La sostenibilidad, eje competitivo
Durante la inauguración, el consejero de Turismo andaluz, Arturo Bernal, subrayó que “la sostenibilidad no es una opción, sino una exigencia de competitividad internacional”. En la misma línea, el presidente del ICTES, Miguel Mirones, defendió la colaboración público-privada para consolidar estándares de calidad “de alto prestigio” que mejoren la experiencia del cliente.
El congreso también puso el foco en segmentos estratégicos para la hostelería, como el turismo MICE (reuniones y eventos), clave para la desestacionalización, tal como recordó Yolanda Aguilar.
Alerta por la “fatiga de sellos”
Sin embargo, el debate central giró en torno a la proliferación de distintivos de calidad y sostenibilidad sin auditorías independientes. El ICTES denunció la existencia de múltiples “sellos exprés” basados en autodeclaraciones empresariales, sin verificación técnica, lo que genera confusión en el consumidor y una ventaja competitiva injusta.
Este fenómeno, identificado como greenwashing o quality-washing, está provocando lo que el sector denomina “fatiga de sellos”. La saturación de etiquetas dificulta al cliente distinguir entre certificaciones rigurosas —como la Marca Q de Calidad o la Marca S de Sostenibilidad— y aquellas sin garantías reales.
“El mayor enemigo de la calidad turística española es la anarquía de sellos”, advirtió Mirones, quien insistió en la necesidad de “pasar de la declaración a la acción” tras la anterior Declaración de Jerez.
Hacia un modelo más exigente
Para frenar esta situación, el sector plantea tres líneas de actuación:
- Reconocimiento institucional limitado a certificaciones con auditoría externa
- Protección jurídica de las marcas oficiales frente a imitaciones
- Exigencias en contratación pública, incorporando sellos oficiales como criterio
Además, se destacó el valor diferencial de la sostenibilidad integral —ambiental, social y económica— frente a certificaciones centradas únicamente en aspectos básicos como el reciclaje.
Innovación y formación, claves para la hostelería
El congreso también abordó tendencias clave para el sector hostelero, como la integración de la inteligencia artificial en la medición de la huella de carbono y la satisfacción del cliente, así como la importancia de la formación del personal como elemento diferencial en la experiencia turística.
En palabras de Fernando Fraile, “la calidad ya no puede entenderse sin sostenibilidad”, un binomio que marca el futuro de la competitividad en hostelería.
Córdoba, escaparate del turismo MICE
La elección de Córdoba como sede refuerza su posicionamiento como destino de congresos. Espacios como el Palacio de Congresos de Córdoba o el Centro de Exposiciones consolidan una oferta capaz de atraer eventos de alto nivel, combinando patrimonio y funcionalidad.
La ciudad, con enclaves como la Mezquita-Catedral de Córdoba o el conjunto arqueológico de Medina Azahara, se presenta como un ejemplo de equilibrio entre atractivo turístico y capacidad organizativa, clave para el desarrollo del turismo de calidad.
En definitiva, el turismo español avanza hacia un modelo más rentable y cualitativo, con la hostelería como pieza central. Sin embargo, el sector reclama mayor control y rigor en las certificaciones para evitar distorsiones competitivas y preservar la confianza del cliente en un contexto donde la sostenibilidad ya no es un valor añadido, sino un requisito imprescindible.