De vuelta a las raíces: los consumidores y su nueva visión de valores
Desaceleración, contemplación personal, reflexión sobre la salud y la naturalidad: en todo el mundo son cada vez más los que se paran a pensar y ver la forma en que están viviendo sus vidas. Muchas de estas personas deciden entonces adoptar un estilo de vida basado en su confianza en un “mundo mejor”; un mundo que tiene un futuro, y que se ve impulsado por fuertes valores. El pensamiento y la acción responsables y sostenibles asociados a ello están creando un fuerte cambio hacia un comportamiento del consumidor impulsado por una motivación ética y ecológica. Miembros del llamado grupo “Lohas” - “Estilo de visa sano y sostenible” (‘Lifestyle of health and sustainability’ en inglés)- eligen productos y servicios que son significativos y valiosos desde un punto de vista ecológico, y al mismo tiempo beneficiosos para la salud física y mental del individuo. No se trata de prescindir; se trata de calidad premium y buenas ideas, y de cómo integrarlas hábilmente en las más diversas esferas de la vida. El grupo Lohas está bien informado y tiene criterio, y es capaz de divisar a un kilómetro de distancia una desmañada campaña de marketing. Si quieres dirigirte de forma apropiada al grupo Lohas, necesitarás una calidad de producto excepcional y un mensaje que convenza, y no engatuse.
Hablar del movimiento Lohas como una nueva “tendencia del consumidor” no es hacerle justicia en un aspecto fundamental: la forma de vida por la que se esfuerza Lohas. La esencia de la cultura Lohas es que no tienen el menor aprecio por las modas pasajeras y efímeras; los valores de Lohas permanecen a lo largo del tiempo, no quedan trabados en un tiempo ya pasado de moda. Los principios éticos, tradicionales, se concilian con las tendencias modernas, lo que quiere decir que ser “consumidores” y tener un estilo de vida sano pueden ir de la mano, del mismo modo que disfrutar de una familia feliz puede combinarse con una gratificante carrera profesional. E igualmente, no se excluyen mutuamente el vivir de acuerdo con unos principios éticos y el disfrutar de ciertos lujos. Para Lohas, la naturalidad y el progreso tecnológico no se encuentran en los extremos opuestos del espectro de valores.
De acuerdo con las investigaciones sociológicas, en Norteamérica y Europa cerca del 30% de la población puede ser ya clasificada como Lohas, y la tendencia sigue en aumento. Por ello, proveedores de servicio y fabricantes se centran en presentar ofertas que den respuesta a las demandas de alta calidad de los consumidores, al tiempo que pueden demostrar que los productos han sido fabricados utilizando procesos de primera calidad, ecológicos y socialmente responsables, y sostenibles.
Tres impulsores clave
Los miembros del grupo Lohas son extremadamente leales. Si encuentran un producto que consideran auténtico y genuino y sienten que se satisfacen sus exigencias y estándares, se mantendrán fieles a esa marca en el largo plazo. “Mantener el interés de los Lohas es como crear una relación: para ello, tienes que llegar a conocer sus valores y sus motivos, para poder crear un vínculo duradero”, comenta Martin Leuzinger, Director de Gestión de Segmentos de Mercado de SIG Combibloc . El consejo del experto de mercado para los fabricantes del sector de alimentación es que opten por conceptos de producto cuidadosamente concebidos que aborden precisamente esas cuestiones que se hallan justamente en lo más alto de la escala de prioridades del grupo Lohas. En palabras de Leuzinger: “Cuando analizamos la motivación del grupo objetivo, identificamos tres puntos clave que hasta cierto punto son ya principales impulsores en el diseño de productos dentro de la industria de alimentación: conceptos de producto que en su posicionamiento tratan claramente las cuestiones “naturalidad y pureza”, “salud” y “responsabilidad ética’. Creemos que los alimentos que pueden convencer en este respecto cuentan con potencial para un mayor crecimiento en los próximos años, si quedan hábilmente asociados a un mensaje válido, auténtico y transparente”.
Puro y natural
Cuanto más simple y puro, mejor: cuando queda reducido a lo más esencial – este es el fundamento de los conceptos de producto “naturalidad y pureza”. La prioridad del consumidor es la autenticidad. En respuesta a conceptos de producto con valor añadido funcional, percibidos por los consumidores como demasiado complejos y a veces de dudosa procedencia, ha aparecido un grupo de productos llamado ‘No funcionales’. Con estos productos los fabricantes cuentan con ingredientes naturales, tradicionales recetas regionales, y métodos de procesamiento que cuidan el producto y no incluyen ni aditivos ni conservantes. Un ejemplo es el zumo de manzana con pulpa, con un contenido de zumo 100% de Niederrhein Gold GmbH, de venta ahora en Alemania
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Cuando se trata de autenticidad y naturalidad, el sabor es un factor esencial. Pero para el consumidor, la apariencia visual del producto es otro indicador de pureza − un zumo de manzana natural con pulpa, por ejemplo, indica al consumidor la pureza de la fruta, y le cuenta que el producto se ha fabricado utilizando un procedimiento especialmente delicado que conserva la pureza y la naturalidad intacta de la fruta, y que no utiliza ningún elaborado procedimiento de filtrado -.
Menos es más: sano en todos los sentidos
Siendo muy conscientes de que una dieta equilibrada tiene su influencia en el bienestar físico y mental, Lohas busca alimentos nutritivos, procesados con total seguridad, y envasados de tal forma que los productos se mantengan seguros. La regla es “menos es más”, en cuanto a los ingredientes y con respecto a los métodos de procesamiento, que deberían tener un impacto mínimo sobre los alimentos, y por tanto afectar lo menos posible al sabor natural y los efectos nutritivos de estos.
En ese sentido, “orgánico” es la palabra clave respecto al método de cultivo. Debido a la ansiedad suscitada por los productos que se ven contaminados o afectados por pesticidas y fertilizantes, los consumidores consideran mucho más seguros los productos orgánicos procedentes de cultivos controlados. Para Lohas, el término de “valor añadido” para un alimento tiene una connotación positiva únicamente si son las sustancias naturales de los ingredientes los factores clave, y no los ingredientes añadidos.
Para Lohas, abordar aspectos de salud significa también ofrecer conceptos de producto para personas alérgicas o con intolerancia a alimentos específicos. Así, por ejemplo, con respecto a productos lácteos, podrían ser alternativas sin lactosa frente a productos lácteos convencionales. En el sector de zumos de fruta, por su parte, se han desarrollado conceptos para personas con sensibilidad a la acidez, mediante variedades especiales de zumos.
Disfrutar con la conciencia tranquila
Como consumidores bien informados y con criterio, los Lohas son conscientes de los desequilibrios sociales, y pueden utilizar su poder adquisitivo para actuar de una forma que sea ecológica, ética y socialmente responsable. Prefieren comprar alimentos que puedan comer teniendo la conciencia tranquila, como por ejemplo productos y alimentos de “Comercio justo” elaborados con ingredientes de los que se puede demostrar que proceden de un cultivo o unas prácticas de alimentación no modificados genéticamente, o de cultivos que se llevan a cabo con una consideración especial por la biodiversidad natural.
Junto con la preocupación por el origen de los alimentos, el envasado, sus características logísticas y su calificación medioambiental también centran el interés de Lohas. Existe una creciente demanda de soluciones de envasado que puedan ser recicladas y dejen una huella de carbono lo más pequeña posible. Igualmente, la verificación del origen de los materiales de envasado, como el uso de madera procedente de bosques bien gestionados de manera responsable y por tanto identificados con la etiqueta del Consejo de Administración Forestal (FSC), cobra cada vez mayor importancia para los Lohas. Como organización internacional, independiente y sin ánimo de lucro que trabaja para fomentar la gestión responsable de los bosques, el FSC tiene criterios estrictos y estándares fijos conforme a los cuales poder evaluar compañías y productos, y si su gestión es ejemplar podrán ser certificados FSC. La etiqueta FSC sobre un producto confirma que todas las fibras de madera utilizadas a lo largo de toda la cadena de valor añadido pueden ser rastreadas hasta la fuente de origen, sin interrupción.
La cadena de distribución Lidl, por ejemplo, se dirige a consumidores responsables en muchos países europeos con sus zumos de naranja de marca Fairglobe, que llevan el logo de Comercio Justo. Y las sucursales alemanas de Lidl han lanzado ahora los primeros envases de cartón certificados FSC para bebidas de zumos de fruta y té helado. En Alemania, los envases de cartón de los zumos Fairglobe están también certificados FSC.
Con su marca Landliebe, Campina GmbH se dirige también a los consumidores que valoran la naturalidad y quieren disfruta de la comida con la conciencia tranquila. Landliebe es la primera marca láctea nacional de Alemania en ofrecer toda su leche fresca y leche UHT libre de ingeniería genética, y desde octubre de 2008 el envase del producto se ha etiquetado conforme a ello: ‘Ingeniería no genética’. Tal designación fue posible por la introducción de una iniciativa de alimentación tradicional, bajo la cual los ganaderos de Landliebe proporcionan fundamentalmente a sus vacas unos tipos de piensos que se han cultivado en Alemania durante muchos años, y no están genéticamente modificados.
Específicamente con respecto al envasado, la compañía norteamericana CRB Group ha pasado a la acción, ofreciendo su agua pura de manantial ECO-Choice en envases de cartón asépticos (foto: ECO-Choice). La combinación de agua de manantial natural y el envase de cartón apela al consumidor con conciencia responsable por el medio ambiente. Los envases de cartón se componen de hasta un 75% de fibra de pulpa, que se obtiene de madera, una materia prima renovable. Representan un uso eficiente de recursos a lo largo de toda la vida del producto. Las evaluaciones del ciclo de vida confirman que los envases de cartón generan muchas menos emisiones que los tipos desechables de envases de bebidas que se fabrican utilizando recursos fósiles. Teniendo todo esto en cuenta, en 1996 el ex Vicepresidente de los EE.UU. Al Gore otorgó a los envases de cartón aséptico el Presidential Award for Sustainable Development (Premio Presidencial de Desarrollo Sostenible). Los envases de cartón de agua de manantial ECO-Choice muestran el logo de “Fundación Proyecto cambio climático” de Gore; CRB Group dona a la Fundación un céntimo por cada envase vendido.
Mensajes auténticos
Si tienen en cuenta los impulsores clave y las especiales características del consumidor del grupo Lohas, los fabricantes de alimentación pueden llegar a este creciente grupo de consumidores utilizando conceptos que incidan en fuertes valores. Leuzinger comenta a este respecto: “Si hablas el idioma de los Lohas, ofreciendo calidad demostrable conforme a sus valores, con un comportamiento auténtico y transparente, implicando al consumidor en el desarrollo del producto y con un mensaje auténtico, tienes una buena oportunidad de establecerte en el largo plazo dentro de este floreciente grupo adquisitivo. Es cada vez más evidente que el sentido de la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad no es solo una característica de una clase de consumidores de un mercado más sofisticado, sino que terminará llegando a la mayoría. Aquí también se demanda credibilidad y autenticidad“.