Los sectores alimentación y bebidas en riesgo si se implementa la legislación
Tras de la aprobación de envases genéricos para productos de tabaco y los repetidos llamamientos para extender la legislación a otros sectores, Brand Finance ha analizado una vez más el impacto potencial de dicha política en las marcas de alimentación y bebidas en cuatro categorías: alcohol, confitería, snacks salados y bebidas azucaradas. En respuesta a la creciente demanda de un análisis más actualizado, esta segunda edición del informe de Brand Finance Plain Packaging se basa en los hallazgos del estudio original de 2017.
El informe revela que ocho grandes empresas propietarias de marcas perderían un total 271.7 mil millones EUR, siendo las marcas de alcohol y bebidas azucaradas las más afectadas. Dado el crecimiento de los valores de la marca en los últimos dos años, la estimación es más de 60 mil millones superior que los 209.8 mil millones calculados en 2017, cuando se realizó el primer estudio.
Los productores de bebidas alcohólicas como Heineken, AB InBev o Pernod Ricard verían el 100% de sus ingresos expuestos a la legislación, poniendo en peligro el modelo de negocio actual.
Pernod Ricard, con 36,2%, tiene la mayor proporción de valor empresarial en juego. Al igual que otros gigantes de las bebidas, AB InBev (- 75 mil millones EUR) y The Coca-Cola Company (- 66.5 mil millones EUR) que perderían más de una cuarta parte de su valor empresarial.
PepsiCo, propietario de las famosas marcas Lay's, Doritos y Cheetos, así como su icónica marca de bebida gaseosa, vería más de dos tercios de sus marcas afectadas por la legislación, la mayor compañía afectada fuera de las bebidas alcohólicas.
Si extrapolamos los resultados a todas las principales marcas de bebidas alcohólicas y azucaradas, la pérdida potencial es de 500,2 mil millones EUR para la industria de bebidas a nivel mundial. Sólo la pérdida de este puñado de empresas es equivalente al PIB de países como Bélgica (450.506M EUR), Suecia (466.925M EUR) o Polonia (496.462M EUR).
Las estimaciones están calculadas en base a la pérdida de valor derivada específicamente de las marcas y no tienen en cuenta las pérdidas potenciales adicionales que resultan de los cambios en el precio y el volumen de los productos vendidos, o el comercio ilícito. Por lo tanto, el daño total a las empresas afectadas es muy probable que sea aún mayor.
Esto debería generar preocupaciones no solo para los propietarios de marcas, sino también para los gobiernos, los responsables políticos, los comercializadores y los activistas.
David Haigh, CEO de Brand Finance, apuntó: “Desde que elaboramos el primer informe de Brand Finance Plain Packaging en 2017, varios países han implementado, o luchado para la aprobación del empaquetado neutro en productos de tabaco. Con los profesionales sanitarios etiquetando la obesidad como "el nuevo tabaquismo", no sorprende que haya habido repetidos llamamientos para que este tipo de legislación se expanda a los sectores de alimentos y bebidas. Es obvio que esto dañaría severamente los valores comerciales de estas compañías”.
David agregó: “Sin embargo, la pérdida prevista de la contribución de la marca a las compañías en riesgo es solo la punta del iceberg. El empaquetado genérico o neutro también generaría pérdidas en las industrias creativas, incluidos los servicios de diseño y publicidad, que dependen en gran medida de los contratos de bienes de consumo ".
Antecedentes
El empaquetado neutro o genérico a menudo se conoce como la prohibición de marca o censura de marca. Esta regulación restrictiva obliga a los productores a eliminar todas las características de marca del embalaje externo, excepto el nombre de la marca, escrito en una fuente estandarizada, con todas las superficies en un color estándar.
Cada vez más países están introduciendo este tipo de regulación sobre la comercialización y publicidad de productos alimenticios y bebidas en un intento por disminuir la obesidad y las enfermedades del estilo de vida. Con la creciente demanda de medidas más intrusivas, la posibilidad de nuevas aplicaciones de envases neutros parece que el cambio de legislación es cada vez más probable.
En 2015, el Tobacco Atlas, respaldado por la OMS, solicitó extender el empaquetado neutro a las marcas de alcohol y algunos productos alimenticios y bebidas. En 2016, Public Health England publicó un informe que pedía que se considerara el empaquetado genérico para el alcohol. En octubre del año pasado, Irlanda aprobó un proyecto de ley para introducir etiquetas de advertencia de salud obligatorias y de gran tamaño en todos los productos alcohólicos, advirtiendo contra el riesgo de cáncer. A principios de este año, el grupo de expertos del Reino Unido, el Instituto de Investigación de Políticas Públicas, pidió que los envases simples se extendieran a todas las bebidas dulces, crujientes y azucaradas, para ponerlas en "un campo de juego nivelado con frutas y verduras".
Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
Método Royalty Relief
La metodología de valoración patentada de Brand Finance se adaptó para considerar el impacto en el valor de la marca y la empresa en ausencia de ciertos elementos de marca como resultado de un empaquetado neutro. Brand Finance utiliza el método Royalty Relief, una variante del enfoque de ingresos para la valoración de la marca. Bajo este método, el valor de la marca se representa como el beneficio económico neto que un licenciante lograría al otorgar licencias de su marca en el mercado abierto.
Índice de fortaleza de marca
Brand Finance evalúa la fortaleza de una marca utilizando un cuadro de mando integral de métricas que evalúa la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial, conocido como el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) para determinar un puntaje de 100 para cada marca. Una marca débil generalmente tiene un puntaje BSI en el rango de 50 a 70. Asumimos que en ausencia de un empaque de marca, el puntaje sería 60, el punto medio de este rango, para mantener conservadora la evaluación de la pérdida.
Determinación de la tasa de regalías
El puntaje BSI se utiliza para establecer una tasa de regalías que el licenciante podría cobrar por licenciar su marca. Brand Finance determina un rango de regalías para cada industria específica, desde 0% hasta un porcentaje máximo, en función de la importancia de la marca para las decisiones de compra en esa industria. En el sector del lujo, el porcentaje máximo es alto, en la industria extractiva, donde los bienes a menudo se comercializan, es menor. El rango se determina mediante referencia a acuerdos de licencia comparables del mundo real para esa industria.
Para determinar la tasa de regalías para una marca específica, la puntuación BSI se aplica al rango de regalías correspondiente. Un puntaje BSI de 60 y un rango de regalías del 0% al 5% significaría una tasa de regalías del 3% para esa marca específica. La tasa de regalías se aplica a un pronóstico de ingresos futuros. Las cifras resultantes se descuentan nuevamente al valor presente neto para determinar el valor de la marca.
Contribución de marca
Dado que esta metodología calcula el valor de la marca para el propietario y el licenciante de una marca, pero no para el operador y el licenciatario, se utilizó un modificador para calcular la contribución de la marca, que es el valor total para una empresa que posee y opera una marca. Una regla general en muchas transacciones de licencias es calcular la mejora que se crearía con el uso de una marca y luego dividirla 50:50 para comenzar las negociaciones. Teniendo en cuenta esta suposición, el valor de la marca se duplicó para calcular la contribución de la marca.
Muestra y cálculo de la pérdida implícita
Identificamos el alcohol, la confitería, los snack salados y las bebidas azucaradas como objetivos potenciales para la legislación de envases genéricos o neutros. Para el análisis se seleccionaron ocho compañías internacionales importantes, principalmente del ranking Global Fortune 500, con múltiples marcas en sectores en riesgo. Las empresas analizadas fueron AB InBev, The Coca-Cola Company, Danone, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo y Pernod Ricard.
Al estudiar cada compañía, analizamos todas las marcas en la cartera, con las marcas más grandes que representan al menos el 80% de los ingresos de cada compañía analizados individualmente y las marcas más pequeñas analizadas colectivamente. Según el segmento de productos de marca, se consideró que las marcas pertenecían a las categorías afectadas (como alcohol, confitería, bocadillos salados y bebidas azucaradas) y categorías no afectadas (como las que operan en agua sin gas o yogurt).
Las marcas en las categorías afectadas se analizaron con puntajes BSI basados en la situación actual primero, y luego con puntajes que se redujeron a 60 durante el período explícito de cinco años, para representar un escenario de empaquetado plano gradual. La diferencia combinada en la contribución de la marca entre estos dos conjuntos de información es la pérdida total de la marca y, por lo tanto, el valor de la empresa.
Extrapolación al sector de bebidas
Nuestro análisis muestra que las compañías que poseen bebidas azucaradas y marcas de bebidas alcohólicas serán las más afectadas por la introducción de la legislación de empaquetado genérico. Mirando más allá de las cinco compañías de bebidas incluidas en el estudio, la pérdida implícita para la industria de bebidas en su conjunto después de la introducción del empaquetado genérico puede estimarse en la friolera de 500,2 mil millones EUR.
Los múltiplos para esta extrapolación se obtuvieron al identificar el porcentaje de pérdida de contribución de la marca para cinco compañías de la muestra que operan marcas dentro de las categorías de bebidas alcohólicas y azucaradas. Luego, los múltiplos se aplicaron en la base de datos de Brand Finance de las marcas de bebidas más grandes del mundo, cuyas empresas matrices tienen un valor empresarial de más de US $ 1.000 millones, para llegar a la pérdida estimada en el valor de contribución de la marca para el sector.