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“Nuestra obligación como distribuidores y comerciantes es tratar de dar al consumidor lo que busca, es decir, un producto de calidad a un precio razonable”
Perfumerías Oriental es uno de los referentes de la perfumería tradicional, o profesional como le gusta más decir a su director general, Jesús Fernández-Sedano, en Madrid. La cadena apuesta en un momento de caída de consumo, crisis económica y fuerte competencia de los supermercados, por sus dos grandes pilares, el selectivo y la atención profesional. Ser un centro de referencia de perfumería selectiva con un surtido diferenciado de la gran distribución, volcado en la atención y en el asesoramiento del que son capaces de dar el equipo profesional de sus tiendas, son al mismo tiempo el ADN de la cadena y su apuesta de futuro. Oriental es, además, uno de los pocos operadores del sector que se han movido en lo que a compras se refiere, con la adquisición de Álvarez Gómez, emblemática enseña madrileña, que poco a poco se va integrando en el seno de la firma dirigida por Fernández-Sedano.
¿Nos podría hacer un breve resumen de la historia de Perfumerías Oriental?
Se trata de la típica empresa familiar. Mi padre empezó a trabajar en este sector cuando no era ni parecido a lo que es hoy antes de la Guerra Civil. Tras la guerra, continuó con la actividad y poco a poco fue creando una empresa con mucho esfuerzo y dedicación. Se trataba de tiendas que respondían al concepto de hace muchos años, es decir, droguería, con fabricación incluso propia de detergentes, etc. Después nos incorporamos algunos hermanos y fuimos evolucionando hasta lo que es una perfumería. Nunca hemos sido una cadena para crecer a lo grande, ni siquiera en los años en los que se podía crecer así. Hemos crecido con mucha suavidad y eso nos ha permitido afrontar la crisis con suavidad.
¿En qué se diferencia una tienda de Perfumerías Oriental?. ¿Qué es aquello que se ofrece distinto al resto?
En un momento dado nosotros apostamos decididamente por el tema selectivo, cuando otros probablemente se encuentran todavía en un concepto de tienda de consumo y selectivo. Todo eso conllevo una transformación a nivel de imagen. Además, nuestro fuerte es la formación. Somos una referencia en atender al público de una manera muy profesional, con conocimiento de causa y de una forma muy directa. No es un concepto de autoservicio, sino una atención detrás del mostrador, aunque hay una evolución hacia un mix donde habrá que atender en mostrador, pero no podemos negar que las tiendas van a ser más abiertas, pues a la gente le gusta palpar, y por tanto estamos diseñando una fórmula mixta.
¿Cuántas referencias de media se pueden encontrar en un establecimiento de la cadena?. ¿Qué representa el selectivo?
Nuestro surtido de referencia está enfocado más al selectivo que al consumo. Bien es cierto que, dado el parón que hay en el selectivo, estamos haciendo una selección de referencias (de consumo), como lo están haciendo todos por otra parte, siendo muy cuidadosos. Nuestro fuerte es el selectivo, en torno a un 70-30 y una tendencia a más selectivo y menos consumo. En consumo, sobre todo en Madrid, hay una evolución del mercado hacia los supermercados.
¿Ofrecen servicios adicionales en sus tiendas, como centros de belleza, tratamientos, etc.?
Hemos tenido y tenemos algo en tratamientos de belleza pero es complejo. Son dos mundos muy diferentes de combinar y en aquellos sitios donde convergen es porque hay una persona que es capaz de combinar in situ los dos servicios, la perfumería tradicional y el salón de belleza. Queremos hacer algo en esta cuestión, pero todavía nos estamos orientando. Implica aportar valor y diferenciación, ofrecer cosas que no ofrecen las grandes cadenas.
En el capítulo expansivo, hace unos meses llegaron a un acuerdo de compra de activos con Álvarez Gómez. ¿Nos podría dar detalles de esta operación?
Llegamos a un acuerdo para hacernos con todo el grupo Álvarez Gómez, pero de una manera pausada, pues la situación así lo requería. En la actualidad nos hemos hecho con tres establecimientos. Ahora estamos negociando un cuarto y en 2011 se negociará una fórmula definitiva para su local más emblemático, el de la calle Serrano, donde en todo caso se va a conservar la enseña Álvarez Gómez porque así lo han querido ellos.
¿Qué supone para Oriental esta adquisición?
Para nosotros supone quedarnos en Madrid como cadena emblemática más enfocada a lo tradicional, a lo profesional. Nosotros queremos ser un referente en la perfumería profesional y con esta operación lo vamos a conseguir.
¿Han realizado alguna apertura más este año o prevén hacerlo antes de que éste concluya?
De aquí a final de año no habrá nada. Para el próximo año hay previstas reformas de algunas tiendas. Queremos hacer retoques en algunos de nuestros centros más importantes.
¿Qué planes tiene Oriental para el curso 2011 en lo que a inversiones se refiere?
La inversión va estar muy mediatizada por la evolución del mercado. Ésta ha sido tan negativa en los últimos tres años que todos estamos realmente limitando al máximo las inversiones. Primero, porque no es el momento, y segundo, porque no hay una capacidad financiera para ello, pues los bancos están muy reacios. Dentro de nuestros planes está hacer alguna reforma, no muchas, pero hay dos o tres puntos de venta que queremos reformar a lo largo de 2011 o 2012.
Oriental tiene actividad fundamentalmente en Madrid capital, además de una tienda en Rivas-Vaciamadrid. ¿Los planes de futuro de la cadena pasan por crecer sólo en la capital y en la comunidad o se contempla salir fuera?
La extensión fuera conlleva una serie de capacidades que nosotros no tenemos. En principio, nuestra voluntad es ser una cadena local de referencia en Madrid, lo cual ya es bastante pues es un mercado muy importante y no hay ninguna intención de salir fuera de la Comunidad de Madrid.
Prácticamente todas sus tiendas son de calle. ¿No consideran entrar en centros comerciales?.
En la actualidad tenemos dos tiendas en centros comerciales adquiridas a Álvarez Gómez y estamos bastante satisfechos, teniendo en cuenta que es un mundo diferente que todavía no habíamos conocido y empezamos a hacerlo ahora. Estamos satisfechos del funcionamiento y podemos pensar en ir a más centros comerciales, lo que ocurre es que hay una gran proliferación hoy en día en Madrid de centros y resulta difícil.
Están asociados a Club de Perfumería de Euromadi. ¿Cómo es su relación con la central?
Muy correcta. Con Euromadi empezamos a trabajar hace muchos años. Creo que es una gran central que hace un muy buen trabajo y estamos muy contentos con ellos.
También están integrados en Persé...
Esto es un proyecto nuevo y da la casualidad que ahora mismo soy el presidente. Esta sociedad se ha canalizado a través de Euromadi como central de servicios y su ambición es ser representativa a nivel nacional. Crear una asociación nacional con cadenas locales fuertes, importantes en sus zonas y con una representación en todo el territorio es un valor seguro de cara al futuro. Así lo estamos demostrando a los fabricantes que han querido colaborar con nosotros y creo que muchos de ellos se sienten muy satisfechos con todo el trabajo que viene desarrollando Persé. De aquí a poco tiempo va a ser un referente importante en el mercado nacional.
En cuanto a la marcha del ejercicio en curso. ¿Cuál ha sido la evolución en lo que llevamos de año?
El año empezó con una cierta mejoría respecto a otros años. No sólo la campaña de enero, sino después febrero, marzo y abril no fueron especialmente malos. Sin embargo, en mayo, a raíz de la cuestión de la deuda española, se ha notado un bajón importante. Un descenso que se ha notado no sólo en verano, sino que tras él se ha producido otro bajón más. La situación del consumo es muy negativa, pues está totalmente deprimido y no hay expectativas de que se levante y eso va a dificultar mucho la reacción económica.
¿Cómo se prevé la próxima campaña de Navidad?
Yo considero que va a ser similar a la del año pasado. Un diciembre débil y unos días antes de Reyes fuertes. La campaña en España en los últimos años había experimentado una evolución hacia un diciembre fuerte y quizás menos intenso los días de Reyes, pero el año pasado hubo un giro al contrario.
De cara a las fiestas y ante un consumidor acogotado. ¿Tienen previsto realizar campañas y promociones?.
Intentaremos ser llamativos a nivel de escaparate, precios y ofertar otras cosas que no se han ofertado en otros casos. En estos momentos todos tratamos de hacer cosas nuevas, unas funcionan mejor, otras peor, pero evidentemente el consumidor nos demanda hacer algo nuevo para poder consumir.
¿En qué medida han afectado los cambios producidos en el consumidor?
El consumidor mide mucho más sus compras. Ya no es la época alegre de antes. Hoy en día el consumidor mide muchísimo sus compras, valora mucho el precio y es muy cuidadoso. La crisis va a hacer una transformación del consumidor. No vamos a tener esos consumos tan activos que ha habido en todos estos años de expansión y nos encontraremos por el contrario un consumidor que mira todo y compara, cada vez más preparado y más cuidadoso con sus compras. Nuestra obligación como distribuidores y comerciantes es tratar de dar al consumidor lo que busca. Hoy en día lo que busca es un producto de calidad a un precio razonable. Esto lo tenemos que entender no sólo nosotros, sino también los fabricantes. Todo va a cambiar y tenemos que ofrecer productos de calidad a precios razonables.
Además, es un consumidor que se está volcando a lo clásico. En época de crisis, lo clásico funciona realmente bien, es un valor seguro. Las cosas novedosas o de marcas no tan conocidas tienen más dificultad en el mercado.
El consumidor no va a volver atrás. Desde luego que el consumo se va a reactivar, pero nunca de una forma explosiva, como ha podido crecer en estos años de expansión brutal.
El consumidor de hoy parece que es menos fiel a su lugar de compra. ¿Qué medidas fidelizadoras han desarrollado para retenerle?. ¿Tienen tarjeta de fidelización?
Nosotros fuimos uno de los pioneros de la tarjeta de fidelización y funciona bien. Efectivamente, el consumidor es menos fiel que antes. Nosotros tenemos un consumidor bastante fiel, porque tenemos un trabajo detrás del mostrador importante. Es cierto que queremos darle una mayor orientación a la tarjeta. Para el próximo año estamos diseñando cosas nuevas para beneficiar al consumidor usuario de nuestra tarjeta y dar un mayor valor a esa fidelización. Para nosotros la tarjeta de fidelización es algo muy válido y queremos que el cliente así lo perciba, por ello vamos a poner en marcha unas mejoras importantes.
¿Qué expectativas hay para el próximo ejercicio 2011?
El consumidor está muy mediatizado por la situación política. La gente está muy al tanto de cuál es la situación y se mueve mucho a raíz de informaciones sobre el paro, movimientos políticos, elecciones, etc. El año 2011 será una incógnita. Estamos otra vez con un problema de crisis de deuda que volverá a atacarnos.
Las cosas te funcionan, no porque las hagas bien, sino porque las hagas en una semana en la que el consumo está un poco reactivado. Hay muchos vaivenes, hay semanas que parece que la situación está mejor y se reactiva el consumo y a la siguiente hay una mala noticia y baja el consumo. El consumidor está muy al tanto de las noticias económicas y eso va a marcar 2011. Va a ser el año de más incógnita que vamos a vivir, porque todo el mundo empieza a considerar que en 2012 va a haber una ligera recuperación, pero esto va a estar muy marcado por lo que suceda en 2011.
Ante estas dificultades y con la competencia de la gran distribución, ¿cómo se encara esta situación?
Tenemos la idea de que hay una evolución importante del mercado y de que las cosas van a cambiar. Estamos en un momento de inflexión donde el mercado de la perfumería está cambiando. En Oriental, dada la evolución de la distribución en España, vamos a orientarnos más al mercado selectivo. Tenemos planes para transformar nuestra dinámica de consumo, donde tendremos que trabajar primeras marcas, pero donde nuestro surtido se tiene que diferenciar de lo que ofrece un supermercado, porque si no no vamos a poder competir con ellos.
En nuestro caso particular, estamos diseñando otro tipo de modelo de oferta al consumidor dentro de consumo. Productos no de grandísimo consumo, pero sí de calidad y a precios razonables, donde creemos que la persona que entre a comprar esos productos en la perfumería, será porque tenga una inquietud especial. Por eso nos vamos a volcar en una perfumería con otro surtido, incluso volcarnos en complementos, donde queremos ser especialistas, y buscando la especialización, el consejo, la profesionalidad de todo aquello relacionado con el mundo de la perfumería.
¿Han considerado desarrollar la tienda on line como han hecho otros operadores recientemente?
Nosotros, por nuestro tamaño, no hemos pensado de momento en hacerlo. No obstante, dentro de Persé sí le estamos dando vueltas. No creemos que sea la solución, porque hay muchas tiendas on line hoy en día, pero efectivamente hay que llegar a todos los consumidores. Desde ese planteamiento, a través de Persé, sí ha salido el tema y una vez que estemos asentados probablemente nos animemos como grupo a desarrollar algo on line. No es la solución, pero entendemos que la compra en la red es parte inevitable del mercado hoy en día.