El grupo ajusta sus objetivos de crecimiento ante la ralentización del mercado europeo de la belleza premium y un consumidor cada vez más sensible al precio, que retrasa sus compras a la espera de promociones y refuerza el peso del comercio electrónico.
El grupo DOUGLAS ha revisado a la baja sus previsiones para el ejercicio fiscal 2025/26 como consecuencia de una evolución del negocio inferior a la prevista durante el tercer trimestre y de un contexto marcado por la persistente incertidumbre macroeconómica y geopolítica que continúa condicionando las decisiones de compra de los consumidores europeos.
La compañía prevé ahora un crecimiento de las ventas de entre el 0% y el 1%, lo que situaría su facturación entre 4.580 y 4.630 millones de euros, frente a la estimación anterior, que apuntaba a una cifra situada en la parte baja de una horquilla de entre 4.650 y 4.800 millones de euros.
Asimismo, el grupo ha ajustado su previsión de margen EBITDA, que pasará a situarse en torno al 15%, un punto porcentual por debajo del objetivo anterior, mientras que la ratio de apalancamiento neto se elevará hasta una horquilla de entre 3 y 3,5 veces, frente a la previsión inicial de entre 2,5 y 3 veces.
Un consumidor más prudente y orientado al precio
La revisión de las previsiones refleja un cambio significativo en el comportamiento de los consumidores dentro del mercado europeo de la belleza premium.
Según explica la compañía, la persistencia de las incertidumbres económicas y geopolíticas está provocando que muchos compradores mantengan una elevada sensibilidad al precio y retrasen sus decisiones de compra a la espera de campañas promocionales.
Este nuevo escenario está modificando el equilibrio entre canales y categorías de producto, con un comercio electrónico que continúa creciendo a un ritmo superior al de las tiendas físicas y unos establecimientos que registran una evolución negativa en términos comparables.
En paralelo, los consumidores muestran una creciente predisposición a utilizar servicios omnicanal como el Click & Collect, que se consolida como una de las herramientas con mejor comportamiento dentro de la estrategia comercial del grupo.
Reasignación de inversiones y aceleración digital
Ante esta nueva realidad de mercado, DOUGLAS ha decidido reforzar sus prioridades estratégicas con una reasignación de recursos orientada a impulsar el crecimiento rentable a medio y largo plazo.
Entre las principales medidas figura el traslado de parte de las inversiones desde la red de tiendas físicas hacia el negocio digital, así como un mayor esfuerzo en competitividad de precios y en el fortalecimiento de su posicionamiento diferencial dentro del segmento premium.
La compañía también pretende intensificar su apuesta por la exclusividad de su surtido y acelerar los procesos de digitalización para reforzar la relación con el consumidor y mejorar la experiencia de compra en todos los puntos de contacto.
"El comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado han cambiado significativamente", ha señalado Sander van der Laan, consejero delegado de DOUGLAS Group. "En este entorno desafiante, estamos plenamente centrados en nuestras prioridades estratégicas. Algunas de estas medidas generarán beneficios a corto plazo, mientras que otras requerirán más tiempo para materializarse".
El modelo omnicanal gana peso en la belleza premium
Pese al deterioro de las previsiones, la compañía subraya que su modelo omnicanal le proporciona una posición competitiva sólida para afrontar el nuevo escenario de mercado.
DOUGLAS considera que la transformación desarrollada en los últimos años hacia un modelo plenamente integrado entre los canales físico y digital le otorga una ventaja competitiva frente a otros operadores, apoyada además en la fortaleza de su marca y en sus acuerdos con proveedores del segmento premium.
La compañía destaca que, en un entorno cada vez más exigente, la diferenciación, la exclusividad y una política de precios atractiva serán factores determinantes para mantener la relevancia ante un consumidor mucho más selectivo en sus decisiones de compra.
Un síntoma de la transformación que vive el sector
La revisión de las previsiones de DOUGLAS pone de manifiesto algunos de los principales desafíos a los que se enfrenta actualmente el mercado europeo de la belleza y la perfumería.
La presión sobre el poder adquisitivo, la mayor sensibilidad al precio y la consolidación del comercio electrónico están obligando a los operadores a acelerar la adaptación de sus modelos de negocio y a reforzar sus estrategias omnicanal.
En este contexto, la capacidad para combinar una propuesta diferencial de producto, una política promocional eficiente y una experiencia de compra integrada entre el entorno físico y el digital se perfila como una de las principales palancas de crecimiento para los próximos años.