No hay semana en la que no asistamos a nuevos episodios dentro de la guerra de precios que ha iniciado la distribución en nuestro país. Tanto es así que, si seguimos la metáfora bélica, podrían definirse incluso como verdaderas batallas. Sin embargo, mucho más difícil es precisar quién será el vencedor final de la guerra. Tal y como informamos en este número, ahora han sido Dinosol, Sabeco y Makro quienes han anunciado que bajan sus precios para convertirse en la mejor opción de compra.
De momento parece que los más beneficiados de esta guerra son los consumidores, que ven como los diferentes operadores luchan por ser quienes más rebajan el precio final de su cesta de la compra. A pesar de este beneficio aparente, la actual situación puede convertirse en un arma de doble filo también para ellos, que deberán estar atentos para que junto con la reducción de precios de los artículos no haya también una reducción en su calidad. Un riesgo a más largo plazo, pero también evidente, es el que puede surgir si la marca blanca sigue ganando terreno a la de los fabricantes y éstos dejan de invertir en innovación, lo que puede acarrear una reducción en la capacidad de elección de los consumidores a la hora de escoger productos y formatos.
Por otro lado, es claro el riesgo que esta situación tiene para los distintos operadores, que puede poner a muchos de ellos en serio peligro. Por tanto, aunque en los tiempos que corren es necesario controlar al máximo la formación de precios, habrá que estar alerta sobre cómo afrontan esta situación cada uno de ellos y si realmente atraen a más clientes a sus establecimientos y el nivel de gasto de éstos.
Por otro lado, la guerra no sólo se libra en la reducción de precios, sino también en cómo se comunica. De hecho, dos recientes informes sitúan a los dos de los principales operadores de nuestro país en los primeros puestos de notoriedad publicitaria. Así, “El Corte Inglés” y “Carrefour” aparecen entre las cinco primeras marcas con mayor notoriedad publicitaria según el ranking Top of Mind del Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP). Por su parte, “Carrefour”, “El Corte Inglés” y “Renault” fueron las tres marcas con mayor notoriedad publicitaria en 2008 según el “Tracking IOPE Multimedia”, el estudio de TNS que mide de forma continua la notoriedad publicitaria. Este estudio coloca también a “Media Markt” y “Eroski” como la sexta y séptima marcas que más notoriedad ha tenido en 2008.
Sin embargo, a pesar de este esfuerzo publicitario que están realizado todos los operadores, el comercio minorista sigue dando malas noticias. El dato de enero, conocido en el mes de marzo, muestra una nueva reducción del consumo minorista que, a precios constantes, se sitúa en el 6,2%. Los productos de alimentación no han sido una excepción y también han visto cómo se reducía su consumo en un 2,4%, aunque la peor parte se la llevan los artículos no alimenticios que bajan un 6,4%. Únicamente las grandes cadenas, que han visto incrementar sus ventas un 2,7% y las grandes superficies (+0,3%) han obtenido resultados positivos.
No obstante, la peor noticia es que la situación no parece que se vaya a solucionar en el corto plazo, si atendemos al informe de la compañía Experian, que presenta a España e Irlanda como los dos países donde la contracción en el gasto será mayor, en el ámbito de la Eurozona. Nuevamente, los bienes de consumo duraderos serán los más afectados por esta situación. Se espera, por tanto, una guerra larga y difícil, de la que sólo cabe esperar que se produzcan las menos bajas posibles.