El pasado 5 de marzo Mercadona convocó a los medios de comunicación en su sede de Valencia para presentar su Memoria de Resultados.
La cita se presentaba interesante no sólo por conocer cómo había finalizado un ejercicio tan complicado como el 2008 la empresa de distribución más grande de nuestro país, sino también por conocer de primera mano la explicación de la empresa sobre los motivos que le han llevado a retirar más de 900 referencias de los lineales, casi la mitad de primeras marcas, con la consabida polémica que esto ha generado. Para completar la expectación, la tarde del día 4 Carrefour hacía llegar una nota de prensa a las redacciones en la que anunciaba una reducción de precios de hasta un 25% en una media de 10.000 artículos, lo que la propia empresa ha calificado como “la mayor bajada de precios en la historia de la distribución española”. A pesar de estos antecedentes, la cita no fue todo lo “movida” que se podía esperar, quizá por la vehemencia de Juan Roig a la hora de defender las decisiones tomadas en su empresa. De esta manera, el titular más significativo que dejó en su intervención el presidente de Mercadona fue la de comparar la situación actual con la Tercera Guerra Mundial, pero sin víctimas. Por tanto, nos encontraríamos en una situación de economía de guerra, y la primera necesidad en un momento como el actual es la de bajar precios, sin renunciar a la calidad. Así justificó su decisión de retirar todos aquellos productos que no aporten valor al consumidor, “el jefe” en el argot de Mercadona, y la necesidad de que la empresa se convierta en la prescriptora de los productos que tiene que adquirir el consumidor, garantizando que son los que guardan la mejor relación calidad /precio. Se trata, sin duda, de una apuesta muy arriesgada ya que prácticamente elimina la capacidad de elección frente al lineal y puede provocar una huída de consumidores, fieles a un producto, hacia otros establecimientos dónde sí que lo encuentran. Como siempre, habrá que estar atentos para comprobar si el camino de vuelta al “Modelo de Calidad Total” que ha tomado la firma valenciana le da los resultados que le llevaron a liderar la distribución española, teniendo en cuenta que la sociedad actual ha cambiado radicalmente. De lo que no cabe duda es de que la decisión tomada por Mercadona ha generado importantes movimientos dentro no sólo en el sector de la distribución, sino también entre los fabricantes. Si consideramos a la televisión como uno de los medios para llegar más y más rápidamente a los consumidores, es especialmente significativo que en los bloques publicitarios de media tarde de cualquier televisión de ámbito nacional se sucedan últimamente los spot de las principales cadenas de distribución anunciando descuentos y reducción de precios. Algo muy revelador de la guerra de precios que ya augurábamos en el editorial de la primera quincena de febrero. También los fabricantes se han apuntado a este medio para hacer llegar su mensaje de defensa de la marca como generadora de valor a través de la innovación y el empleo. Incluso una de ellas ha tomado como causa propia la defensa de las marcas. Algo que no hay que desdeñar ya que conforma el potencial industrial de un país. Una vez que las empresas de distribución hayan ajustado sus precios, el siguiente paso es poder comunicar a la opinión pública por qué se han podido reducir de esta manera los precios. Si no, siempre quedará en el aire la pregunta de ¿por qué ahora sí y antes no?, algo que puede hacer mucho daño en la credibilidad de las empresas cuando, una vez que la situación económica se estabilice, vuelvan a incrementar precios para recuperar su balance de resultados. En este sentido, también es loable la iniciativa del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino de crear un grupo de trabajo para el estudio de un plan de buenas prácticas comerciales a lo largo de la cadena alimentaria.