La distribución minorista se encuentra en un momento delicado, con unas ventas que bajan mes a mes. Y la distribución de alimentación no es ajena a este problema. Quizá por eso han sido varios los distribuidores que en este principio de año han decido cambiar sus estrategias de venta dando prioridad a la opción precio como fórmula para atraer nuevos clientes y, a la vez, arrebatárselos a la competencia.
Se trata, sin duda, de una opción arriesgada si se realiza únicamente recortando los márgenes comerciales y no se actúa en otros ámbitos que influyen en la formación de precios como puede ser la logística. Sin embargo, de cara al consumidor, la opción precio se ha convertido en la más atrayente en la actual situación económica. Así lo considera Javier García-Renedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales, que en una entrevista reciente que será publicada en la próxima edición de la revista INDISA, afirma que quien tenga mayor capacidad de alcanzar el precio más bajo será quien mejor salga de la crisis.
Entre las acciones que han emprendido los distribuidores para alcanzar el objetivo de reducir el precio final del ticket, quizá la más llamativa y la que más eco está teniendo en los medios de comunicación es la que ha elegido el gigante valenciano Mercadona. Su opción pasa por eliminar de sus lineales hasta 800 referencias de producto, aquellas que tienen una menor rotación, eliminando de esta manera un gran número de productos de los principales fabricantes para quedarse únicamente con la referencia de su marca propia. Una opción que les acerca cada vez más a un modelo de descuento duro, similar al que pueden ofrecer Lidl o Aldi. La reducción del precio final de la compra será visible, pero el peligro de perder como cliente a quien va buscando un producto de una determinada marca también lo es, una opción que habrán valorado desde la sede valenciana.
Grupo El Árbol ha anunciado, por su parte, junto con la adquisición de 7 establecimientos a Dinosol, la puesta en marcha de una nueva estrategia para “garantizar la mejor opción de compra del mercado”. En este caso su opción pasa por ofrecer descuentos inmediatos a través de su tarjeta de fidelización, que pueden llegar a ser del 5% y potenciar la marca propia “Super”, con una importante reducción en el precio final. De esta manera, desde el operador castellanoleonés se comprometen a devolver 100 veces la diferencia a quien haga la compra del mes más barata en otro sitio. También el distribuidor asturiano Hijos de Luis Rodríguez apuesta por el precio, entre otras cosas, como una de las principales características de su nueva enseña Optimas, cuyo primer centro, como adelantamos en este número, entrará en funcionamiento el próximo mes de marzo.
Actuar sobre todos los eslabones que actúan en la cadena de formación de precios es, sin duda, la mejor manera de poder alcanzar un precio final competitivo sin estrangular los legítimos beneficios de cada uno de ellos. Quizá uno de los eslabones más débiles dentro de esta cadena sea precisamente el primero, el del sector productor. Por ello, con el objetivo de analizar los costes entre el productor y el precio final de los productos alimenticios no elaborados el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino ha iniciado una serie de contactos para mejorar los conocimientos sobre la cadena de valor de los alimentos, una iniciativa loable y que puede ayudar a todos a identificar los puntos donde puede aplicar nuevas medidas.
Visto lo visto, parece que el presidente de Grupo Eroski predicaba en el desierto cuando allá por el mes de noviembre afirmaba en el Congreso AECOC’08 que la distribución no debía entrar en una guerra de precios como método para ganar clientes. Pero con la que está cayendo...