Desde hace tiempo se viene constatando la tendencia, que recientemente ha vuelto a quedar resaltada en el informe anual “Distribución 2008” de TNS Worldpanel, por la que cada vez son menos las visitas a los centros de distribución, mientras que aumenta el número de productos que incluimos en cada compra y el precio medio del ticket
Las cifras aportadas en este estudio indican que durante 2007 una familia realizó 16 visitas a algún establecimiento de distribución al mes (1 menos que en 2006), al tiempo que aumentó el número de artículos en su cesta de la compra y el precio medio del ticket.
Numerosas causas sociológicas, demográficas y laborales se pueden esgrimir para explicar este comportamiento por parte de los consumidores. También se puede considerar que, aunque se reduzcan el número de visitas, al aumentar el ticket al final el resultado es el mismo. Sin embargo, lo verdaderamente importante de este comportamiento es que, según señala el propio informe, una visita menos cada mes por familia en el último año supone 119 millones de actos de compra menos que en 2006.
Teniendo en cuenta esta pérdida de ocasiones de visita por parte del comercio, se hace cada vez más importante conocer al comprador y entender su forma de actuar frente al lineal. En la todavía fresca “Alimentaria 2008”, dentro del VI Foro Internacional de la Alimentación se analizaron algunas de las claves que pueden determinar el comportamiento del comprador del futuro, y en consonancia que puso de relieve hacia dónde deberían evolucionar los establecimientos de distribución.
Con respecto a los consumidores, los principales cambios que se observan en los últimos años atienden al importante incremento poblacional, sobre todo debido a la inmigración, que representa ya un importante grupo de compra, que puede llegar a suponer el 6,9% del total en 2012. Por otro lado, cada vez tiene más importancia otra tipología de familia como los hogares unipersonales, que pueden alcanzar el 4,1% en 2012 o los “seniors”, cuyo porcentaje podría situarse en el 8,1%.
Con esta situación, los establecimientos de alimentación tienen que buscar su sitio dentro de la distribución. Así, cada vez es más importante buscar el tipo de tienda que se quiere en función del cliente al que queremos que vaya dirigida, existe un peligro de pérdida de efectividad si se quiere abarcar todo el mercado. Elegir y fragmentar en función de los clientes, mantener un surtido óptimo entre marcas de distribuidor y primeras marcas, que son las que aportan el eje diferencial de la innovación, diseñar la tienda en función de la demanda por áreas (zona gourmet, zona de congelados, de fresco, de dulces...) y apostar de forma decidida y fuerte por la relación emocional son las grandes líneas sobre las que hay que trabajar para obtener los mejores resultados. Todo ello sin olvidar lo básico, lo que siempre valoran por encima de todo los consumidores, como es la limpieza, el orden, la iluminación, la climatización y los colores con los que está decorado el local.
Otro de los grandes retos que tiene la distribución moderna es incrementar su fuerza en productos frescos perecederos, cuya distribución tiene aún un peso muy importante en manos de los canales tradicionales. Este tipo de productos representa el 55% del gasto en productos de alimentación y están presentes en 9 de cada 10 cestas de la compra. El gasto medio en productos perecederos en el canal especialista es de 999 euros al año, muy por encima del que se registra en los canales dinámicos. Además, el canal tradicional alcanza el 40% de los actos de compra de productos frescos. Sin duda, una buena oportunidad de negocio para captar al cliente.