Crisis y consumidor. Consumidor y crisis. El orden de los factores no altera el producto. Ambos elementos marcan el ritmo del sector de la gran distribución en España con campañas promocionales, guerras de precios o iniciativas para las familias más desfavorecidas. Políticas que tratan de ayudar al consumidor a soportar la crisis de la forma más llevadera posible y orientarle para llenar la cesta de la forma más barata y rentable posible, al tiempo que se intenta ganar cuota de mercado en unos tiempos en los que crecer de forma orgánica se ha vuelto más difícil, aunque con excepciones (Consum por ejemplo). No obstante, la realidad del día a día en esta crisis ha quedado momentáneamente solapada por un nuevo debate, las bolsas. Carrefour ha sido la primera en mover pieza y a final de año no quedará rastro de bolsa de plástico de un solo uso en sus cajas. Para ello, ha puesto en marcha una intensa campaña promocional y pide la comprensión y ayuda al consumidor para proteger al medio ambiente. Detrás de ese compromiso al medio ambiente por parte del sector, subyace la idea de ahorro de costes (hay estimaciones en torno a los 5,2 millones de euros). De forma paralela, se han producido algunos movimientos de interés, como la compra de Galerías Primero por El Árbol y la de ITM por Bon Preu, recientemente aprobada por Competencia.

 David Martín Horcajo/ Pablo García Doménech.

Guerra de precios. La marca del distribuidor más presente que nunca en el lineal y en la despensa. La bolsa de plástico y sus días contados. El sector de la gran distribución anda revuelto y suscita diversos debates en el marco de una profunda crisis económica. Los operadores pretenden trasladar ahorro al cliente y ganar cuota de mercado, reducir costes y ser sostenibles al tiempo. Las empresas se erigen en guías de los consumidores, con propuestas varias para abaratar sus cestas de la compra, al tiempo que les pide su comprensión y ayuda en los cambios profundos introducidos.

Son varios los distribuidores que han desarrollado diversas campañas promocionales, puntuales o con vocación de permanencia, así como políticas de precios más bajos y lineales más rentables. Además, estas iniciativas afectan tanto a marcas del distribuidor como a marcas de fabricantes.

En este sentido, quizá la guerra la inició Mercadona, que a finales del pasado año anunció su intención de eliminar de sus lineales más de 800 productos, tanto de marca propia como de los principales fabricantes, para volver, en palabras de su presidente, Juan Roig, a un modelo de “calidad total”. Este modelo se basa en ofrecer la mayor calidad al menor precio posible. Toda una apuesta por la marca propia que ha desatado reacciones de todo tipo y ha llevado a los fabricantes de primeras marcas a reaccionar frente a la pérdida de cuota de mercado frente a la marca de la distribución.

El modelo de supermercado propuesto por Mercadona pretende, durante 2009, continuar optimizando los costes y procesos y eliminar todo aquello que no aporte valor al cliente, de tal manera que se pueda aplicar de forma rápida la bajada de las materias primas al precio final del producto. Para Juan Roig el cometido de la empresa en estos momentos es el de ser prescriptora de aquellos productos que garanticen el carro de la compra total con la mayor calidad y al menor precio, lo que la firma valenciana denomina “el Carro Menú”. De esta manera, en 2009 espera poder reducir el precio de sus productos en un 17% de media, bajando el gasto de una familia de cuatro miembros en 1.200 euros anuales, lo que supondrá un ahorro total de 2.000 millones de euros, según la empresa valenciana.

Por otro lado, uno de los más activos en esta “guerra de precios” es el Grupo Eroski, que elaboró el “Carro del ahorro”, una gama de alrededor de 60 referencias de primera necesidad al mejor precio garantizado con el objetivo de ofrecer al cliente propuestas de ahorro que hagan más llevadera su compra diaria. Además, Eroski lanzó el pasado mes de junio “El más barato”, que permite un ahorro de 1.223 euros según estimaciones de la propia compañía. Un surtido de 800 productos, tanto de marca propia como de marca del fabricante, conforman la iniciativa, todos ellos de carácter básico y que cubren prácticamente las necesidad de cualquier familia.

A su vez, Caprabo, metido de lleno en la celebración de su 50º aniversario, se ha apuntado a “El más barato”, una cesta de la compra básica con los 240 productos de la marca Eroski y los artículos frescos más consumidos al precio más barato.

Cabe destacar que la intensa actividad promocional de la cadena catalana controlada por Grupo Eroski tiene su raíz tanto en la actual negativa coyuntura económica que vive el país como parte de la celebración de su medio siglo de historia. De hecho, Caprabo introdujo durante el pasado mes de mayo descuentos de hasta el 50% en más de 500 productos con motivo de sus Bodas de Oro.

Por su parte, Carrefour anunció “la mayor bajada de precios” en la historia de la distribución española, con una reducción de precios de sus artículos hasta un 25% en todas las categorías presentes en el lineal, sobre una media de 10.000 artículos por centro. No sólo eso, el objetivo del grupo con esta política de precios es adaptarla de forma local, en todos y cada uno de sus puntos de venta. La bajada se ha aplicado en los productos más demandados y afectan tanto a las marcas del distribuidor como a las de fabricante.

Asimismo, Carrefour propone un menú familiar económico al precio de un euro y lo hace con carácter indefinido. Se trata de una lista de productos que se actualiza de forma periódica dirigida a una familia de cuatro miembros, de acuerdo a una dieta sana y equilibrada. Todo ello por 28 euros semanales, lo que significa un euro al día por persona.

También la alicantina Hiperber fue pionera en los pack de ahorro, con la puesta en el mercado de los packs“cesta básica”, al precio de 1 euro. Así, en abril el pack estaba compuesto por un kilo de patatas, media docena de huevos y una barra de pan, oferta de la que se vendieron más de 200.000 unidades según la empresa, mientras que unos meses más tarde lanzó nuevas ofertas, que incluían un paquete de arroz de un kilo, una baguette y medio kilo de cebollas; o bien una bagette, una paquete de pasta y un bote de tomate triturado de 400 gr; o un manojo de cebolla tierna, medio kilo de zanahorias y medio kilo de pepinos, cada uno de ellos a 1 euro.

Por su parte, Comercial Piedra Trujillo se dirige a las familias pero de una forma muy específica, concretamente a las más desfavorecidas. Parados, jubilados o familias numerosas se pueden beneficiar de esta medida durante los meses de septiembre y octubre en el supermercado que la firma gestiona en la cordobesa calle de Sor Ángela de la Cruz. La barra de pan a 0,19 euros, el litro de leche de una marca concreta a 0,39 euros (sólo la primera quincena de septiembre) y el descuento del 5% en la factura final, son algunas de las propuestas que propone el operador andaluz, actualmente en una ambiciosa estrategia expansiva por todo el territorio cordobés.

Mientras unos distribuidores orientan sus precios al consumidor para adaptarse a los tiempos actuales, otros lo hacen dirigidos a las pymes del sector hostelero. Es el caso de Makro Autoservicio Mayorista, con sus campañas “Precios Históricos de Makro”. Hay que matizar que estas iniciativas se desarrollan desde el año 2007, pero ahora, en 2009, han cobrado especial relevancia por la crisis. El tipo de ofertas que ofrece la filial de Metro trata de asegurar el máximo ahorro posible a las pymes hosteleras en el momento en que más necesitan garantizar su rentabilidad. Como muestra, baste como ejemplo 64 toneladas de solomillo de buey fresco a 14,95 euros.

Asimismo, Makro da un paso más allá en su ayuda a las pymes. De la misma forma que otros operadores orientan al cliente como abaratar su cesta de la compra, como hacer más rentable la experiencia de compra, en el caso de la mayorista con base en Madrid se trata de asesorar a los propios pequeños distribuidores para rentabilizar y mejorar sus propios puntos de venta y sus recursos. La compañía realiza un asesoramiento consistente en un estudio del negocio a reformar con todas sus características, zona de actividad, competencia, etc. De esta forma, la firma ofrece una solución individualizada y adaptada a las necesidades de cada cliente. Este estudio es gratuito, no así su ejecución en el punto de venta.

Para todo ello, Makro ha puesto en marcha dentro de este programa una tienda-escuela en sus instalaciones de Barajas (Madrid), de modo que se pueda mostrar a los clientes interesados un ejemplo de las soluciones que ofrece, desde distribución de espacios, hasta la selección de mobiliario, pasando por una exposición más eficiente del producto.

A vueltas con las bolsas

Las bolsas de la compra se han convertido en objeto de debate en los últimos tiempos a cuenta del Plan Nacional de Residuos, impulsado por una directiva comunitaria, que pretende reducir en 2010 el 50% de las bolsas de plástico de un solo uso. Carrefour ha sido la primera en coger el toro por los cuernos y sus establecimientos de Madrid y País Vasco han despedido ya las bolsas de plástico.

Este tipo de medidas tiene una doble vertiente: la sostenible y la económica. Es una medida sostenible porque cada habitante recibe al año una media de 238 bolsas de plástico, las cuales tardan nada menos que 400 años en descomponerse y, además, tan sólo se recicla el 10%. Por el contrario, con el uso de bolsas reutilizables, cada persona pueda ahorrar a lo largo de su vida más de 18.000 bolsas de un solo uso. Por otro lado, es también una medida económica, pues supone un considerable ahorro para las empresas. En cifras, cabe destacar la estimación ofrecida por el diario El Mundo que asciende a 5,2 millones de euros en ahorro.

Otros distribuidores no han llegado a esos extremos, pero sí han puesto en marcha diversas iniciativas al respecto. Es el caso de Eroski, que ha desarrollado una nueva iniciativa que va a primar a los consumidores más verdes. En concreto, la medida consiste en descontar un céntimo de euro a los clientes por cada bolsa de plástico no usada. Además, el grupo completa este programa con las Escuelas de Consumidores, sesiones formativas en las que los asistentes podrán informarse sobre aspectos como las maneras de reducir nuestras emisiones de CO2, cómo y qué reutilizar y reciclar o buenas prácticas de consumo sostenible, entre otros.

Por su parte, Caprabo ya en primavera tomó una decisión sobre las bolsas, eliminando de sus supermercados las de plástico blanco por las transparentes. Las nuevas bolsas son de menor espesor, lo que supone un ahorro de 500.000 kilogramos de polietileno al año, según estima la propia empresa. Además, al ser transparentes, se elimina el tinte blanco opaco, el cual está compuesto por una base de polietileno con un 75% de dióxido de titanio.

En el caso de El Corte Inglés, su propuesta no conlleva supresión, sino ampliación, en tanto ha lanzado una colección de bolsas reutilizables, disponibles en varios colores y en formato plegable. El precio de las bolsas es de 0,95 euros y su puesta de largo fue el pasado mes de junio. Además, esta colección se completa con otros modelos como el lanzado bajo la inscripción “Esta bolsa es verde”, que se presentan en material de “tejido no tejido”.

Reestructuraciones

En los últimos tiempos, el sector ha experimentado algunas reestructuraciones de negocio de diverso tipo. Por un lado, el anuncio de venta de Galerías Primero puesto el año pasado tuvo al fin comprador en la figura de Grupo El Árbol, quien se hizo con 81 supermercados. La falta de liquidez de su principal accionista, Nozar, afectada por la crisis, provocó que se colgara el cartel de “se vende” al distribuidor. Las riendas del negocio las tomó el otro accionista que tenía la sociedad, la Caja de Ahorros Inmaculada (CAI), con el propósito de vender. Tras una fallida venta a Sabeco, El Árbol finalmente se llevó el gato al agua.

Esta operación supone la entrada del grupo vallisoletano en Aragón, donde se hace con 74 centros, así como en Navarra (tres comercios) y La Rioja (otros tres). El establecimiento restante se localiza en Soria.

La compra de Galerías Primero permite a la firma dirigida por Juan Pascual alcanzar prácticamente sus objetivos de crecimiento, los cuales ponían el acento en incrementar su volumen de negocio hasta los 1.000 millones de euros. Las ventas conjuntas de El Árbol y Galerías Primero ascienden a 900 millones de euros, pero con un margen grande de crecimiento, pues la empresa castellanoleonesa da un fuerte impulso a su expansión nacional.

Otra muy importante operación se conocía al cierre de este número. Se trata del visto bueno de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) a la operación de compra de las tiendas Intermarché por parte de Bon Preu, S.A. La resolución, con fecha de 8 de septiembre, autoriza en primera fase la adquisición por parte de Bon Preu  de los 53 puntos de venta de ITM Ibérica, S.A., y resuelve así la notificación de la operación presentada ante la citada Comisión el 10 de agosto.

La operación de compra entre la empresa catalana e ITM Ibérica (filial del grupo francés Los Mosqueteros y encargada de la gestión de los establecimientos Intermarché en España) viene fraguándose desde el pasado mes de junio. Esta compra supondrá la salida del grupo francés de nuestro país, donde actualmente contaba con 53 supermercados, tras el cierre del centro de Cartagena (Murcia) la pasada primavera. Los establecimientos Intermarché están repartidos entre Cataluña (28), Castilla-La Mancha (8), Comunidad Valenciana (6), Región de Murcia (5), Andalucía (3) y Aragón (3).

Por su parte, para Bon Preu representa un importante salto, ya que supondrá elevar su red de establecimientos hasta las 171 unidades, ya que actualmente la empresa catalana actúa a través de 118 establecimientos que lucen las enseñas Bonpreu, Esclat y Orangután. Además, supondrá la salida de la empresa catalana fuera de su ámbito de actuación, ya que hasta el momento todos sus centros se encontraban en Cataluña. Por otro lado, Bon Preu se encuentra inmerso en un proceso de expansión orgánica que le ha llevado a abrir tres centros en lo que llevamos de año, mientras que tiene previstas otras cuatro aperturas antes de que acabe el curso.

También ha decidido crecer por al vía de las adquisiciones la cooperativa granadina Covirán, que se ha hecho con la cooperativa gallega Codeal. Esta operación le permitirá dar un importante salto en la intención de la andaluza de extenderse a todo el territorio nacional De esta manera, Covirán inicia un proceso de expansión en Galicia que comienza con 60 nuevos socios y 71 establecimientos, que se abastecerán de la nueva plataforma de Narón. Estas instalaciones cuentan con 2.578 m *2 de superficie, sobre una parcela de 4.625 m *2. Esta entrada en el mercado gallego permite a la cooperativa estar presente en las provincias de A Coruña y Lugo, mientras que las estimaciones para este año pasan por un aumento de entre 40 y 50 establecimientos, aperturas que permitirán a la cooperativa llegar a las dos provincias restantes: Orense y Pontevedra.

Por otro lado, Grupo Eroski pone el acento en las operaciones de sale & leaseback (venta y arrendamiento a largo plazo) y de intercambio de activos.

En concreto, la firma presidida por Constan Dacosta vendió su plataforma logística situada en Zaragoza (Pla-Za) a un fondo inmobiliario internacional a cambio de un alquiler a largo plazo.

Hay que recordar que hace unos meses Eroski realizó una operación similar de sale & leaseback con la creación de una joint venture con Topland para la gestión de una parte de su cartera de hipermercados. La cooperativa vasca trasladó los inmuebles a esta nueva sociedad para utilizarlos en régimen de alquiler a largo plazo.

En otras ocasiones, la forma escogida es el intercambio de activos. Así, Grupo Eroski ha hecho buenas migas con Auchan y han alcanzado un acuerdo, pendiente aún del dictamen de Competencia, para cambiar cromos. El hipermercado Sabeco que tiene el grupo de origen francés en Rentería (Guipúzcoa) pasa a manos de la cooperativa a cambio de seis supermercados en Castilla-La Mancha, que se integrarían en la red del operador aragonés.

Otro tipo de reestructuraciones supone el desprendimiento de parte del tejido comercial. Es el caso de Supermercados de Alimentación de Madrid, que ha traspasado parte de sus activos a Ahorramás y a Condis. En cuanto al primero de ellos, la firma dirigida por Pedro Portillo traspasó siete centros ubicados en las localidades madrileñas de Alcorcón (5), Móstoles y Madrid. Seguidamente, hizo lo propio con Condis Supermercats, a quien vendió cinco establecimientos en Madrid (2), Fuenlabrada (2) y Móstoles. Además, aunque ajena a esta operación de traspaso de activos, Supermercados de Alimentación de Madrid llegó a un acuerdo con Condis para introducir en sus lineales la marca propia del operador catalán.

También es destacable la apuesta que muchos operadores están haciendo por la expansión de su red de establecimientos de forma orgánica. Tal es el caso de la cooperativa Consum, que ha realizado un total de 18 inauguraciones en lo que llevamos de año, entre centros propios y franquicias, repartidas entre Cataluña (5), Andalucía (2), y la Comunidad Valenciana (11). Además, la cooperativa está haciendo un importante esfuerzo en adaptar sus centros convencionales al nuevo modelo de supermercado Eco Eficiente, más respetuoso con el medio ambiente. Así, ya ha adaptado 24 centros a esta nueva línea, a los que hay que sumar las aperturas realizadas.

Otra de las empresas que está haciendo un importante esfuerzo en el terreno de las aperturas es la cadena de descuento de origen alemán Lidl, que suma un total de 20 aperturas en los que llevamos de año. Además, cabe recordar que su desembarco en el archipiélago canario está próximo, donde ha anunciado la puesta en marcha de 12 establecimientos, al tiempo que está construyendo un almacén regulador, con una inversión de 300 millones de euros.

Quien también ha decidido crecer a lo grande ha sido Miquel Alimentació Grup, que ha anunciado un plan para poner en marcha hasta 500 franquicias Spar en los próximos cinco años. Las zonas geográficas donde Miquel Alimentació implantará sus franquicias son aquellas que actualmente no están cubiertas por ningún otro licenciatario de la marca. De esta manera, estará presente en Cataluña, Castilla-La Mancha, Aragón, Comunidad Valenciana y Andalucía, aunque aún no está definido completamente su ámbito de actuación. El proyecto presentado por la empresa supondrá implantar una franquicia vertical, muy dirigida y con proyecto “llaves en mano”, en la que ofrecerá a sus franquiciados un servicio integral de suministro, de gestión y apoyo comercial, de contabilidad y de administración.

En el apartado mayorista, la empresa ha anunciado su intención de abrir, entre 2010 y 2015, un total de 20 nuevos centros Gros Mercat en territorio nacional, reforzando las comunidades de Madrid, Andalucía y Aragón y entrando en Galicia, Asturias, Cantabria y Navarra. Para afrontar esta expansión, la división Gros Mercat ha reorganizado su estructura en 5 direcciones regionales, con Miquel Simón como director nacional.

Éxito con los nuevos formatos

La búsqueda de nuevos formatos ha sido una constante en el sector de la distribución, que ha buscado con ahínco, especialmente, explorar en el mundo del supermercado de proximidad.

En este sentido, Carrefour City, la apuesta de Grupo Carrefour, se encuentra en plena expansión con la novedad, además, de que sus primeras franquicias han empezado a ver la luz. En concreto, la cadena cuenta con tres centros en Morata de Tajuna (Madrid) y Toledo capital (2), para una red total de 14 establecimientos. Asimismo, la apertura de los comercios franquiciados en tierras toledanas ha supuesto la primera incursión de Carrefour City fuera de la Comunidad de Madrid, región en la que operaba de forma exclusiva hasta la fecha.

La otra filial española de Grupo Carrefour, DIA, sigue con su firme apuesta por DIA Market y DIA Maxi, los formatos sobre los que se sustenta el negocio de la firma de descuento, una de las grandes alegrías para el grupo francés. A fin del primer semestre del ejercicio, DIA contaba ya con un millar de tiendas entre ambas enseñas. Los planes de la firma contemplan concluir la implantación total de ambos formatos en su portafolio para el año 2012.

La buena marcha de DIA en España ha provocado la matriz francesa se plantee implantar la cadena en su mercado doméstico, Francia. La actividad de descuento de Carrefour en suelo francés es operada por la cadena Ed, pero la multinacional quiere dar un impulso a este segmento en el mercado galo y considera que DIA puede aportar ese empuje necesario. De momento, el distribuidor ha desarrollado un test con dos tiendas, cifra que la compañía ha decidido a ampliar con la apertura de dos nuevos establecimientos y la conversión de otros 20 a esta enseña a lo largo del año. Los primeros compases de la prueba se han saldado con crecimientos de dobles dígitos, según reza el comunicado del grupo con sus resultados semestrales del ejercicio.