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El 77% de los compradores maneja otras variables antes que el precio, según datos de TNS El 38% de los consumidores se mantiene en un “set” de marcas principales El 46% de las empresas de ferretería y bricolaje asegura haber reducido personal para hacer frente a la crisis
“La marca del distribuidor ya no compite en precio sino en concepto de marca”. Son palabras del director asociado de TNS Consumer, Raúl Herranz, en el XII Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje que hoy se ha clausurado en Madrid.
En su opinión, la marca de la distribución está capitalizando valores desde una vertiente racional; valores basados en la credibilidad y en la accesibilidad. El consumidor responde bien a las innovaciones y conceptos que encajan en su estilo de vida y la marca de la distribución está haciendo uso de ello.
Según datos aportados por TNS, el 77% de los compradores tiene en cuenta en sus decisiones de compra otras variables antes que el precio y el 38% se mantiene en un “set” de marcas principales. Sólo el 8,4% de los consumidores cambia de marca ante una promoción y generalmente lo hace en aquellas categorías en las que considera que existe poco valor diferencial -artículos de droguería, por ejemplo-
Por ello, Raúl Herranz ha asegurado en el marco de AECOC que para ganarse al consumidor la principal vía es la diferenciación y que hay que buscar ese valor diferencial en base a ejes como el concepto tiempo, salud, ecología, lujo accesible, antiglobalización o vuelta al origen, entre otros.
En palabras de Herranz el punto de venta es el lugar donde se capitaliza la intención de compra del consumidor y, por tanto, la industria y la distribución deben colaborar en ese escenario para que el consumidor disfrute de una buena experiencia de compra.
“Las marcas de la distribución no van a acabar con la del fabricante”
La convivencia de las marcas del distribuidor y las del fabricante centraba también la intervención en el Congreso sectorial de AECOC del director de la central de compras de Leroy Merlin, Carlos Malo. En su opinión no existe la necesidad de optar por una estrategia o por otra, ya que en el mercado hay hueco para los dos. No obstante, las empresas deben tener en cuenta que sólo serán sostenibles las marcas basadas en valores tangibles.
El director de la central de compras de Leroy Merlín insistió en que “no hay consumidores marquistas y no marquistas” sino que el valor que el consumidor otorga a la marca está claramente determinado por el segmento, el mercado, la situación concreta para la que realiza su compra etc…
Por su parte, los empresarios asistentes al Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje -más de 200 responsables de las principales compañías de su industria y distribución- han augurado –mediante un sistema de votación en sala- un futuro de claro crecimiento para las denominadas “marcas blancas”. En este sentido, el 59% ha manifestado que crecerán más, el 26% que lo hará mucho más y el 10% que se van a mantener. Sólo el 14% ha indicado que cree que decrecerán y el 1% restante que decrecerán mucho.
Medidas para sobrevivir a la crisis
Cuestionados también sobre las medidas que, en materia de recursos humanos, han tenido que tomar para hacer frente a la crisis, el 46% de los asistentes al Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje ha reconocido haber tenido que reducir personal como medida principal. El 30% afirma haber optado por recortes salariales, el 17% asegura haberse focalizado en retener el talento en la compañía y un 7% en la reducción de sus incentivos.
A pesar de la contundencia de estas cifras, el profesor del Instituto Internacional San Telmo, Fernando Faces, ha manifestado en el XII Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje que este sector será uno de los más dinámicos a la hora de salir de la crisis; una situación que ha definido como la más larga a la que nos hemos enfrentado. Según Faces se trata de una crisis de doble “v”; es decir en la que tocaremos fondo dos veces.
Y es que, según ha argumentado, no hay que olvidar que tenemos una banca enferma, las familias están altamente endeudadas, España es el país más endeudado de la OCDE y además, en este contexto, el crédito será escaso durante los próximos 2 años.
Aún así, Fernando Faces ha animado a las compañías a buscar la financiación dentro de la empresa, estudiar productos financieros adecuados y mostrarse convincente ante la banca a la hora de solicitar ayuda. No hay que olvidar, ha indicado, que las compañías que sean capaces de mostrar su solvencia con proyectos sólidos van a ser “el objeto de deseo de la banca”.
En este sentido, el 53% de los asistentes al Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje ha asegurado no haber tenido ninguna dificultad a la hora de conseguir financiación, el 37% haber sufrido algunas dificultades y el 10% verdaderos problemas en este capítulo de su negocio.
El Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje que, durante dos jornadas, ha reunido en Madrid a más de 200 responsables de un sector profesional que representa el 1,5% del PIB se ha clausurado hoy en IFEMA.